Adressenverkauf

Anschriftenverkauf

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Den Funken zum Verbraucher kann man nur springen, wenn man auch seine Anschriften hat. Gerade wenn Sie ein neuartiges oder innovatives Medikament oder eine neue Serviceleistung bekannt machen und Ihren potenziellen Käufern präsentieren wollen, brauchen Sie gute und kompetente Ansprachen. Abhängig vom jeweiligen Artikel oder dem zu veröffentlichenden Werbeangebot ist es auch wichtig, die passende Zielgruppen zu finden.

Eine Mailing-Kampagne macht nur sinnvoll, wenn Sie auch Menschen ansprechen, die mit dem eventuellen Hilfsangebot etwas vorhaben. Allein er ist in der Position zu entscheiden, ob ein Erzeugnis jetzt erworben werden soll oder allenfalls erworben werden muss oder ob die Preisbremse eine Neuanschaffung vereitelt.

Der DSGVO kommt - wie sieht es mit dem Adressenhandel aus?

Adressmakler sind darauf ausgerichtet, Werbeunternehmen eine große Anzahl von Anschriften nach festgelegten Merkmalen zur Durchführung von Direct Marketing zur Verfuegung zu stellen. Diese sind auf die Durchführung von Direct Marketing beschraenkt. Die noch bis zum Monat Juli 2018 gültige Bundesdatenschutzverordnung (BDSG) beinhaltet einige Bestimmungen über die Zulassung des Adressenhandels. Es ist jedoch fragwürdig, wie die im Juni 2018 in Kraft tretende Basis-Datenschutzverordnung (DSGVO) den Adressatenhandel in Zukunft regeln wird.

Obwohl die Neufassung des BDSG weiterhin bestehen bleibt, ist es nur ein Anpassungs- oder Umsetzungsgesetz, in dem der Landesgesetzgeber von den durch die Verordnug eingeräumten Spielräumen Gebrauch macht und gewisse Präzisierungen durchführt. Mit der DSGVO werden jedoch die Weichen für die zukünftige Entwicklung des Adressehandels gestellt.

Adressverkäufer können und sollten daher bereits jetzt die ab 2018 gültigen Änderungen in Betracht ziehen und die Adaption ihrer Vorgehensweise vorbereiten. Bislang enthielt das BDSG ein umfangreiches Nutzungsverbot mit dem Vorbehalt der Zustimmung zur Verwendung persönlicher Angaben, das prinzipiell auch den Adressatenhandel umfasst, d.h. die Verwendung der Angaben ist prinzipiell untersagt, es sei denn, es besteht eine ausdrückliche rechtliche Genehmigung oder Zustimmung des Betreffenden.

Was sind die Zustimmungsvoraussetzungen nach dem BDSG? Die einfachste Möglichkeit, die Zulassung des Adressenhandels nach geltendem Recht zu erreichen, besteht darin, die Zustimmung der betroffen Person einzuholen. Mit 28 Abs. 3 BDSG präzisiert der Bundesgesetzgeber diesen Sachverhalt für Werbefälle ausdrücklich: "Die Erhebung oder Verwendung von personenbezogenen Nutzungen zum Zweck des Adressatenhandels oder der Bewerbung ist erlaubt, sofern der Betreffende zugestimmt hat".

Das Einverständnis muss prinzipiell in schriftlicher Form erteilt werden, obwohl für besondere Sachverhalte besondere Vorkehrungen getroffen werden. Telefonische Zustimmungen sind z.B. möglich, wenn sie dann vom Zustimmungsempfänger in schriftlicher Form erteilt werden. Allerdings werden in der Regel Zustimmungen zum Zwecke des Adressehandels nur in den wenigsten Ausnahmefällen zur Verfügung stehen. 28 Abs. 3 und 29 BDSG enthalten besondere Bestimmungen für den Adressraum.

Damit ist die Erfassung und Aufbewahrung von Adressendaten für den Adressatenhandel nach 29 Abs. 1 Nr. 1 BDSG bereits prinzipiell erlaubt, wenn kein Anlass zur Vermutung gegeben ist, dass die legitimen Belange der betroffene Person über denen des Adressaten liegen. Eine Interessenüberwiegende Stellung wird immer dann angenommen, wenn es sich um minderjährige Adreßdaten oder um den Handel mit Adreßdaten zusammen mit Merkmalen, die sich auf spezielle Typen von personenbezogenen Merkmalen nach § 3 Abs. 9 BDSG beziehen (z.B. gesundheitliche Informationen oder Informationen über Glaubensüberzeugungen).

Die Weiterleitung, d.h. der Datenverkauf durch den Adressaten, unterliegt § 28 Abs. 2 BDSG. Es wird auf 28 Abs. 3 BDSG verwiesen, der das sogenannte Listendatenprivileg nachweist. Dementsprechend ist für gewisse Datengruppen und innerhalb bestimmter Grenzen auch eine werbliche Nutzung ohne Zustimmung möglich.

In Bezug auf die jüngere Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs werden jedoch die konkreten Auslegungen in § 28 Abs. 3 und § 29 Abs. 2 BDSG als europarechtswidrig vermutet. In der dem BDSG zugrunde liegenden Datenschutzverordnung ist festgelegt, dass die Abwägung der Interessen prinzipiell eine hinreichende Basis für die Begründung der Verarbeitung sein kann. Dies ist z.B. bei den spezifischen Typen von personenbezogenen Merkmalen der Falle, nicht aber bei der Verarbeitung für kommerzielle Zwecke.

Damit hat der Handel mit Adressen eher eine fortschreitende Öffnung durchlaufen. Beinhaltet die Grundverordnung zum Datenschutz eine Verordnung über den Adressatenhandel? Der DSGVO beinhaltet keine explizite Bestimmung zum Adressatenhandel. In Ermangelung besonderer Bestimmungen basiert die zulässige Verwendung von personenbezogenen Merkmalen zum Zweck des Adressatenhandels in der DSGVO daher auf den allgemeinen Bestimmungen. Darf der Adress-Verkehr trotzdem nach der Grunddatenschutzverordnung erfolgen?

Nach DSGVO ist auch die Verwendung von Daten im Zusammenhang mit dem Adresshandel genehmigungspflichtig. In § 6 DSGVO sind die Genehmigungsgründe aufgeführt, die eine Verarbeitung der Daten begründen können. Die Zielsetzung des Adressehandels kann vor allem in Artikel 6 Absatz 1 a DSGVO (Einwilligung der betroffene Person) und Absatz 1 f. zusammengefasst werden.

Interessenausgleich, wodurch die Zustimmung zum Adresshandel nur in den seltensten Fällen möglich sein wird. In Zukunft wird jedoch der Interessenausgleich und die Möglichkeit für den Betreffenden, Einwände zu erheben, von größerer Wichtigkeit sein als im Sinne des BDSG. Was sind die besonderen Merkmale für die Abwägung der Zinsen nach § 6 Abs. 1f DSGVO im Hinblick auf den Adresshandel? Artikel 6 Abs. 1 f DSGVO besagt: "(....) Die Datenverarbeitung ist notwendig, um die legitimen Belange des für die Datenverarbeitung Verantwortlichen oder eines Dritten zu wahren, es sei denn, es herrschen die Belange oder die grundlegenden Rechte und Freiheiten der betroffenen Personen, die den Datenschutz verlangen, vor, namentlich wenn die betroffene Person in einem Kindesalter lebt.

"Für die gegenwärtige Aufstellung sind auch Stellungnahmen von Bedeutung, die in den Begründungen abgefasst sind und daher bei der Interpretation der DSGVO berücksichtigt werden müssen. Erwägung 47 erkennt an, dass die Verwendung persönlicher Angaben zum Zwecke des Direktmarketings als " legitimes Interessen " angesehen werden kann. Obwohl damit nicht jede Art der Informationsverarbeitung zum Zwecke des gesamten Adressehandels zugelassen wird, ist die nicht unbedeutende Neigung erkennbar, dass im Falle des Direktmarketing der Interessenausgleich prinzipiell zugunsten des Adressaten erfolgen könnte.

Unter Randnummer 47 heißt es auch, dass bei der Übermittlung personenbezogener Adressdaten an Dritte auch deren legitimes Interessen an einem Interessenausgleich nach § 6 Abs. 1 f. des Bundesdatenschutzgesetzes berücksichtigt wird. Die DSGVO kann entscheidend sein. Dies bedeutet für den Adressatenhandel, dass die Übermittlung personenbezogener Informationen durch Adressmakler an Firmen, die mit den gesammelten Informationen gezielt direkte Werbung machen wollen, prinzipiell unter ein legitimes Nutzungsinteresse fallen sollte.

Es ist nun erforderlich, dieses Anliegen des Adressmaklers und/oder des Inserenten gegen die Zinsen, Grundrechte und -freiheiten der betreffenden Personen zu abwägen. Obwohl die DSGVO keine expliziten Vereinfachungen für den Adressatenhandel vorsieht, wird die öffentliche Verfügbarkeit der Informationen oder deren Aufnahme in die Liste in Zukunft ein Kriterium sein, das bei der Gewichtung zugunsten des Werbeunternehmens mitberücksichtigt werden kann.

In Bezug auf die Belange der Betroffenen wird in Erwägung 47 klargestellt, dass "die angemessenen Erwartungen an die betroffene Person, die sich aus ihrer Verbindung mit der betroffene Person ergeben, zu berücksichtigen sind". Dies führt vor allem zu einer weiten Interpretation der "berechtigten Interessen", da eine zulässige Verarbeitung der Daten durch die betroffene Stelle somit prinzipiell möglich ist.

Unter der Voraussetzung, dass die Verarbeitung der Daten offen und gerecht ist, dass die betroffenen Personen über ihre Zweckbestimmung und ihre Rechte unterrichtet werden und dass letztendlich sichergestellt ist, dass die Person nicht vollständig der Verarbeitung der Daten und der Weiterleitung ihrer Anschriften unterworfen ist, kann der Adressumtausch nach wie vor in Übereinstimmung mit dem Gesetz durchgeführt werden. Der Betreffende ist über diese Punkte und vor allem über das Recht, jederzeit Widerspruch einzulegen ( 21 DSGVO), auf das der Betreffende Anspruch hat, genauestens zu informieren, sobald sich die Möglichkeit dazu ergibt.

Dies ist im Adress-Handel vor allem durch den Direktkontakt des Inserenten (und nicht bereits durch die Weiterleitung der Adresse) möglich. Generell sind die Auskunftspflichten nach der DSGVO gegenüber der betroffene Personen im Verhältnis zum BDSG erheblich angestiegen, darüber hinaus gibt es im Verhältnis zum BDSG wesentlich höhere Ansprüche an Form und Auskunftsweise.

Daher sehen die Artikel 13 und 14 DSGVO vor, dass die betroffene Personen insbesondere über die Anschrift des für die Verarbeitung Verantwortlichen, über den Verwendungszweck und die Nutzungsdauer der Verarbeitung sowie über das Zugangs- und Widerspruchsrecht informiert werden müssen. Verarbeiter ist hier in erster Linie der Adressmakler, aber die Pflicht kann auch das werbetreibende Institut betreffen, da es die erfassten Informationen für Werbezwecke auswertet.

12 DSGVO schreibt vor, dass diese Angaben der betroffene Stelle in einer "transparenten, verständlichen und leicht zugänglichen Weise in einer eindeutigen und verständlichen Sprache" zur Verfügung zu stellen sind. Zusätzlich zu den oben genannten Voraussetzungen des 13 DSGVO muss die Verarbeitungsbehörde im Fall des 6. Abs. 1 f DSGVO auch die legitimen Belange, auf denen die Verarbeitung beruht, mitteilen; im Adresshandel müssen daher die Werbebelange ausdrücklich angegeben werden.

Zuwiderhandlungen gegen Wiege- und Dokumentationsanforderungen werden nach der DSGVO mit schweren Geldbußen belegt. Auch nach der DSGVO ist der Handel mit Adressen weiterhin möglich. Vor allem die ausdrückliche Nennung der direkten Werbung als legitimes Interessen in den Begründungen der Richtlinie erlaubt einen Interessenausgleich zugunsten der beteiligten Unternehmungen.

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