Außendienststeuerung Vertrieb

Vertriebsmitarbeiter-Management Vertrieb

Aus den Unternehmenszielen werden die Umsatzziele abgeleitet. In der heutigen Zeit spielt diese Frage im Vertrieb eine zentrale Rolle. Vertriebs- und Marketinglogistik sowie Vertriebscontrolling.

Vertriebsmanagement - Business-Enzyklopädie

Beabsichtigter Einfluss auf das Benehmen der Handelsvertreter zur Erreichung der vom Vertriebsmanagement festgelegten Zielvorgaben. Aus den Unternehmenszielen werden die Umsatzziele abgeleitet. Wenn man davon ausgeht, dass das unternehmerische Ziel die Profitmaximierung oder die Optimierung des Return on Investment (ROI) ist, dann muss man sich die Frage stellen, welchen Anteil der Vertrieb daran haben kann.

Das Ergebnis resultiert aus dem Erlös abzüglich der Mehrkosten. Der Vertrieb hat keinen Einfluß auf die grundlegenden Unternehmenskosten, insbesondere die Produktions- und Finanzaufwendungen; er kann bestenfalls die Vertriebskosten selbst beeinflußt werden; diese machen jedoch einen verhältnismäßig kleinen Prozentsatz der gesamten Lebenshaltungskosten der Produktionsbetriebe aus. Damit kann der Vertrieb seinen Teil dazu vor allem auf der Umsatzseite beitragen.

Weil es wenig Sinn macht, den Umsatz isoliert ohne Kostenbetrachtung zu steigern, ist es besser, den Ertrag als die Gesamtzahl der Deckungsbeiträge abzüglich der Fixkosten aufzustellen. Dies zeigt eindeutig, dass der Vertrieb in erster Linie einen hohen Deckungsbeitrag leisten muss. Daher muss der Vertrieb bestrebt sein, den maximalen Deckungsbeitrag aus einzelnen Deckungsbeiträgen und Stückzahlen zu erwirtschaften; die Produktionskapazitäten und die Kapazitäten des Verkaufs müssen als Einschränkungen berücksichtigt werden.

Zusätzlich zu diesen Geschäftszielen hat der Vertrieb eine Vielzahl weiterer Ziele, die für einen reibungslosen Betrieb erfüllt werden müssen: Es muss die Zufriedenheit der Beschäftigten im Vertrieb gewährleistet sein; diese Zufriedenheit ist von Bedeutung, um ein maximales Engagement der Beschäftigten für das Untenehmen und eine niedrige Mitarbeiterfluktuation zu gewährleisten.

Darüber hinaus muss die Qualität der Beschäftigten stets auf einem akzeptablen Niveau gehalten werden. In vielen Bereichen der Wirtschaft ist der Außendienst das mit großem Vorsprung effektivste Marketing-Instrument für ein Unternehmen, sowohl was den Umsatz als auch was die Kosten betrifft. Der Außendienst wird größtenteils durch Steuerungen und Spezifikationen gesteuert. Das Steuerungssystem kann sehr detailreich sein, die Spezifikationen gehen bis hin zur Bestimmung der individuellen Besuchswege.

In jedem Falle startet die Prüfung mit einer Liste der Aktivitäten, die von einem Vertriebsmitarbeiter durchzuführen sind. - Unterweisung über Inhalte und Formen von Verkaufsgesprächen oder anderen Aktivitäten und Bereitstellen von geeigneten technischen Verkaufshilfsmitteln, - Bestimmen der Anzahl der Beschäftigten oder Verkaufsgebiete, - Unterteilen des Verkaufsgebietes in einzelne Verkaufsgebiete und Zuordnen von Beschäftigten zu diesen, - Bestimmen und Steuern des Zielumsatzes, - Motivieren der Beschäftigten durch Richtlinien, Anreize und Kontrollen, -Aufstellen von Besuchsplänen. der Besuchspläne.

Wichtigste kurzfristige Steuerungs- und Regelungsmechanismen für den Außendienst sind Standardwerte (Umsatz, Vertrieb oder Deckungsbeitrag) und Umsatzberichte. Für einen kürzeren Zeitraum wird der Außendienst über das Vertriebsreporting gesteuert. Das Außendienstpersonal muss im Zusammenhang mit diesen Dokumenten über die von ihm ausgeführten Arbeiten berichten. Veräußert ein Betrieb über Handelsvertreter (VADM), muss er versuchen, die Handelsvertreter zu veranlassen, im Zuge des Vertriebsmanagements (Vertriebs- und Außendienstpolitik) in ihrem Interesse zu agieren.

Dabei kann sie entweder die zu erreichenden Größen festlegen und deren Erfüllung bestrafen oder aber auch die Kosten in Gestalt von wirtschaftlichen "Vorteilen" für die Zielerreichung festlegen. Aus der Kombination der beiden Gestaltungsmöglichkeiten resultieren vier grundlegende Varianten zur Ansteuerung eines Außendienstes (siehe Abbildung). Lässt sich der Fluktuationsgrad als Folge der Vertriebsanstrengungen betrachten, empfiehlt sich eine outputorientierte Kontrolle des VADM, da sich der Fluktuationsgrad leicht messen lässt.

Werden die Umsätze dagegen durch andere Marketinginstrumente stärker beeinflusst, z.B. bei der Bewerbung im Vertrieb von Markenprodukten in der Lebensmittelindustrie, kann ein VADM nicht ergebnisorientiert geführt werden, da er den Absatz aufgrund eigener Aktivitäten nicht vollumfänglich steuern kann. Wenn die Vertriebsleitung besser über die Anziehungskraft der einzelnen Kunden informiert ist, empfehlen wir eine quantitative Kontrolle des Außendienstes.

Wenn das Unternehmen nur über das Marktpotenzial eines Vertriebsbereichs informiert ist, ist es ratsam, dieses über Vertriebsziele zu steuern. Die Preiskontrolle hingegen scheint angemessen zu sein, wenn der VADM über die besseren Markteinschätzungen als die Vertriebsleitung verfügt und somit besser in der Lage ist zu beurteilen, welche konkrete Vertriebsanstrengungen erforderlich sind. Im Falle der Kontrolle über Kommissionen und Beiträge kann die Preisfindungsbehörde auch an die VADM übertragen werden, wenn die Gewährung von Abschlägen durch den VD AM geahndet wird.

Fachliteratur: Albers, S., Control of sales representatives with the help of sales targets, in: Hrsg ücke, W. (Ed.), Betriebswirtschaftliche Steuerungs- und Kontrollprobleme, Wiesbaden 1988, p. 5-18.

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