B2b Zielgruppe

B1 Zielgruppe

Die Segmentierung ist ein wichtiges Thema, aber wie lassen sich Zielgruppen identifizieren? Die Segmentierung am Beispiel von B2B: Welche Variablen sind sinnvoll? Welche Kriterien werden zur Definition der Zielgruppen B2B verwendet?

Zielgruppensegmentierung am Beispiel des B2B-Bereichs

Egal ob für den zielgerichteten Versand von Newslettern oder die Individualisierung der Website: Die Zielgruppensegmentierung (meist auf der Grundlage von Personas) ist inzwischen ein integraler Teil des Online-Marketings geworden. Für die gebräuchlichsten Segmentierungsoptionen haben wir geprüft, ob ihre Verwendung auch im B2B-Umfeld Sinn macht. Es gibt viele verschiedene Varianten, aber es gibt einige besondere Merkmale, die zu berücksichtigen sind, wenn Kunden und Firmen gleichermassen davon profitiert haben sollen.

Vor der Überlegung, welche spezifischen Größen für die Segmentation in Frage kommen, sollten Sie die Ziele dieser Marketingdisziplin berücksichtigen. Durch die besonders großen Segmentierungsmöglichkeiten - gerade in der Zeit der Big Data - bieten wir Ihnen mit diesem Fokus eine wesentliche Hilfestellung, vielversprechende Massnahmen zu finden, anstatt sich in der Flut der Daten zu verlaufen.

In der Regel ist eine Segmentation nur dann Sinn, wenn sie es Ihnen ermöglicht, Ihren Besuchern noch personalisiertere und inhaltsrelevantere Daten zur Verfügung zu stellen. Wer segmentiert ist, aber letztendlich allen Usern identische Angebote machen muss, hat nichts erreicht - weder Sie als Firma noch Ihre Kundinnen und Kunden. Für die Zukunft ist es wichtig, dass Sie die gleichen Ziele verfolgen.

Genauso bedeutsam ist es, den Bereich so zu gestalten, dass alle "Mitglieder" einer Zielgruppe die gleichen Ziele haben. Und wenn Sie für jede ermittelte Zielgruppe sicherstellen können, dass in Ihrem Haus die passenden Angebote zur Auswahl angeboten werden, dann sind alle Bedingungen für einen intensiven Kundengespräch erfüllt. So können Sie jeden potenziellen Neukunden oder Neukunden auf seiner ganz eigenen Kundenreise unterstützen und ihn mit personenbezogenen, sachdienlichen Botschaften von Ihrem Haus einbeziehen.

Aber welche fachlichen Rahmenbedingungen, Persönlichkeitsmerkmale oder andere Features sind für eine gezielte Segmentation im B2B geeignet? Wodurch lassen sich Gruppen identifizieren, die diese Voraussetzungen erfüllen? Eine einfache, aber im B2B sehr effektive Anwendungsszenario für die Segmentation ist die Bewertung der Geo-IP-Adresse. Falls Sie wissen, von wo aus ein Website-Benutzer auf Ihre Daten zugreift, gibt es viele verschiedene Wege, wichtige und persönliche Daten zu importieren:

Von großer Bedeutung für die Segmentation im B2B ist die Trennung zwischen einem Ansprechpartner, der sich bereits in einem fortgeschrittenen Stadium der Verkaufsreife befindet, und einem Ansprechpartner, der nur als genereller Interessenten zu qualifizieren ist. Diese Differenzierung erleichtert es wesentlich, festzustellen, ob ein Ansprechpartner allgemeinere und einleitendere Angaben braucht oder ob spezifische Verkaufsinformationen oder gar Produkt-Updates von Interesse sind.

Aus dem CRM-System kann durch die Auswertung der Vertriebshistorie leicht eine Grobgliederung in Einzelkunden und potenzielle Neukunden abgeleitet werden. Zur detaillierteren Gliederung sind jedoch bereits umfassende Angaben erforderlich, z.B. über frühere Kontaktstellen zwischen Unternehmern und Interessierten oder über Wechselwirkungen auf der Webseite, wie z.B. Downloads oder Webinar-Anmeldungen.

Mit Hilfe der Segmentation soll in ähnlicher Weise festgestellt werden, ob ein Benutzer zum ersten Mal auf Ihrer Webseite angekommen ist oder Sie bereits mehrmals besucht hat. Auch im ersten Falle ist es besser, einführende Informationen zu geben und nicht gleich auf vertriebliche Inhalte zu kommen. Für den Falle einer Rücksendung stehen jedoch ausführlichere Informationen zum Produkt zur Verfügung. Eine sehr schöne Anwendung für die Webseiten-Personalisierung ist auch Folgendes: Verwenden Sie Ihr Web-Tracking, um zu beurteilen, wann ein Benutzer das letzte Mal auf Ihre Webseite zugriffen hat.

Anhand dieser Informationen werden Sie alle erst kürzlich veröffentlichten Informationen in den Mittelpunkt stellen, die dem Benutzer noch nicht bekannt sind. Einer der bedeutendsten Kommunikationskanäle im B2B ist nach wie vor der Klassiker und nahezu die Hälfe der deutschen Firmen betrachten E-Mail-Marketing als das wirksamste Mittel zum Dialog mit dem Kunden.

Dementsprechend ist es auch in diesem Segment von Bedeutung, sich auf eine gezielten Segmentation zu konzentrieren. Filterung nach Eröffnungen, z.B. um regelmäßige Leser, zufällige Leser und nicht aktive Teilnehmer zu identifizieren. Letztere Zielgruppe eignet sich besonders für zielgruppengerechte Aktionen. Du warst offensichtlich nicht von deinen Beiträgen Ã?berzeugt und brauchst weitere Auskünfte.

Die auf Newsletter-Tracking basierende Segmentation kann übrigens nicht nur zur Verbesserung des E-Mail-Marketings genutzt werden. Die Information bietet auch viel Spielraum für die Anpassung der Inhalte der Webseite. Oberste Disziplin bei der Zielgruppensegmentierung ist die Ermittlung von Interessenslagen und Bedarfen - im Idealfall bereits bei anonymer Nutzung der Webseite. Wer aus dem (persönlichen) Web-Tracking ableiten kann, welche Topics und Angebote für einen User interessant sind, kann seine Zielgruppe bestmöglich schärfen, so dass er dem Leitbild einer wirklich persönlichen Unternehmenskommunikation immer mehr näherkommt.

Bei dieser Art der Segmentation ist es unerheblich, ob Sie im B2B- oder B2C-Umfeld arbeiten. Mit der individuellen Bewertung des Klick-Verhaltens, um personenbezogene Angebote machen zu können, kann ein echter Zusatznutzen für Ihre Zielgruppen in allen Industrien erreicht werden. Weil B2B-Kunden in der Regel im Auftrag Ihres Unternehmen mit Ihnen kommunizieren, können viele personenbezogene Informationen aus der Reihe der sinnvollen Segmentationen entfernt werden.

In der B2C-Branche (z.B. in der Unterhaltungs- oder Modebranche) gibt es eine Vielzahl von Angeboten, die sich unmittelbar an eine bestimmte Altersgruppe richten; im B2B dagegen ist eine solche Anwendung kaum vorstellbar. Falls Sie die Geburtsdaten Ihrer Kundinnen und unserer Kundinnen noch in Ihrem CRM-System hinterlegt haben, verwenden Sie die Daten für ein pers. Geburtstagsmailing.

Gleiches gilt für das Sexualleben des Auftraggebers. Beim Vertrieb von Bekleidung, Parfums und BÃ??chern kann eine solche Aufteilung sinnvoll sein, aber im B2B-Bereich sind die Vorteile sehr handhabbar. Am Beispiel der B2B-Branche wird verdeutlicht, dass die Auswahl der geeigneten Segmentationsvariablen einen großen Anteil am Gesamterfolg Ihrer individuellen Unternehmenskommunikation hat.

Wurden die angesprochenen Kundengruppen bereits schlecht ausgewählt, können auch Ihre individualisierten Contents und Offerten nicht in optimaler Weise geliefert werden - und der Zusatznutzen für Ihre Kundschaft geht dadurch unter. Zur Vermeidung dieser Gefährdung sollten Sie sich ganz bewußt auf einige wenige zielgerichtete Rahmenbedingungen der Segmentation ausrichten. Mit zunehmender Datenerhebung über Ihre Kundschaft können Sie die Zielgruppe genauer auswählen und ihnen geeignete Zusatzinformationen zur Verfügung stellen.

Beginnen Sie also mit simplen Anpassungen (z.B. auf der Grundlage der IP-Adresse) und erweitern Sie Ihre Massnahmen Schritt für Schritt, um den ganzheitlichen persolog. Patientendialog anzugehen.

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