Call Center Bedeutung

Bedeutung des Call Centers

Die Verbindung zwischen CRM-Lösungen und Call-Center-Prozessen wird immer wichtiger. Call-Center. Erschließung, Standort und funktionelle Bedeutung in ...

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4.3 Hamburg: eine Call-Center-Hochburg? Mit der Weiterentwicklung von der Industrie- zur Dienstleistungsgesellschaft zur Wissensgesellschaft sind Call Center zu einer unverzichtbaren und zugleich ein unverzichtbaren Bestandteil des Informationzeitalters geworden. Seit Anfang der 90er Jahre wird zunehmend erklärt, dass die Call-Center-Branche von Expansion gekennzeichnet ist, und niemand würde an der Genauigkeit dieser Feststellung zweifeln, wenn man die große Zahl von Call-Center-Gründungen und die Personalentwicklung betrachtet.

Callcenter des veralteten Typs können der schnellen Verbreitungsrate des Netzes nicht wiederstehen. Durch den Ausbau der neuen Kontaktmöglichkeiten wie E-Mail, Intranet und SMS entwickelt sich das Call Center zu einem Multimedia-Callcenter der Gegenwart. Das folgende Papier beschäftigt sich mit der Entstehung, den Ansiedlungen und der fachlichen Bedeutung von Call Center in Deutschland.

Gemäß einer Begriffsdefinition (Kapitel 2) des Call Center-Term in Kap. 3 wird die geschichtliche Sichtweise von Call Centern zunächst genauer untersucht, bevor die unterschiedlichen Eigenschaften von Call Direction und Call Center Zugehörigkeit genauer diskutiert werden. Abgerundet wird das Programm durch die Weiterentwicklung der Zahl der Call Center, ihrer sozialversicherungspflichtigen Mitarbeiter, des Umsatzes und der Kernbranchen.

Die räumliche Verteilung von Call Center-Standorten in Deutschland und warum die Call Center-Industrie für Mecklenburg-Vorpommern und Hamburg so bedeutsam ist, werden in Abschnitt 4 ausführlicher erörtert. Nachdem die funktionale Bedeutung von Call Centern in Bezug auf die Technikkomponenten, Kontakttypen und die Arbeitsorganisation in Abschnitt 5 dargestellt ist, wird im abschließenden Abschnitt eine Schlussfolgerung gezogen.

Der Einsatz von Angelsachverhalten findet sich auch in der Terminologie von Call Centern wieder. Laut Fojut (2008:44) ist ein Call Center "ein Platz, von dem aus in großen Mengen telefoniert oder empfangen wird". Callcenter fungieren als Anlaufstelle, in der die Kundenkommunikation kombiniert und optimal organisiert wird.

Ziel von Call Centern ist es, den service-orientierten und leistungsfähigen Dialog zwischen Unternehmen und ihren Auftraggebern, potenziellen und zuliefernden Unternehmen zu führen und die Geschäftsprozesse mit Hilfe moderner Telekommunikationstechnik zu optimieren (Thieme/Steffen 1999:39). Die fünf Hauptelemente des Call Centers (eigene Präsentation nach Thieme/Steffen 1999:38). Seit Anfang der 70er Jahre haben auch Call Center eine spannende Weiterentwicklung erlebt.

Zusätzlich zur Call Direction (Inbound und Outbound, Ziffer 3.2) hat sich auch die Zahl der Call Center (Inhouse, Outsourcen und Offshoring, Ziffer 3.3) entwickelt. Damit einher geht eine Zunahme der Zahl der Call Center, ihrer sozialversicherungspflichtigen Mitarbeiter, des Umsatzvolumens und der Kernindustrien (Punkt 3.5). In diesem Zusammenhang gewinnt das Telephon, das 1876 von Alexander Graham Bell und Thomas A. Watson zum ersten Mal in der Praxis eingesetzt wurde, große Bedeutung.

Die Entstehung von Call Centern als Zentren für die computergestützte Kommunikation mit den Verbrauchern kann jedoch nicht genau datiert werden. Manche Autorinnen und Autoren haben sich entschieden, sich auf die späten sechziger Jahre und die USA als "Geburtsort" von Call Centern zu konzentrieren. 1973 realisiert das US-Unternehmen Rockwell Electronic Commerce für die US-Airline Continental Airlines das erste Call Center der Welt mit dem Hauptzweck der Flugticketreservierung und Fluginformationen (Emde/Wissdorf 2001:131).

Nach einer im Internet publizierten Untersuchung geht das Entstehen von Call Centern auf eine Rezessionsphase in den USA zwischen 1987 und 1991 zurück: "Es war die Umstrukturierung des amerikanischen Unternehmens, die zum aktuellen Call Center-Boom führte, denn vor 1990 gab es den Begriff "Call Center" nicht" (Kjellerup 1999:Abs. 2).

Aufgrund der andauernden Krise mit einer hohen Arbeitslosenquote waren die Betriebe zur Rationalisierung, Verbilligung der Arbeitszeit und gleichzeitig zur Intensivierung der Kundengewinnung und des Verkaufs erzwungen. So wurden die ersten Call Center als Massenverteilungs- und Telekommunikationseinrichtungen mit Abnehmern im Niedriglohnbereich gestaltet (Oberlindober 2001:25). Gerade in den USA waren große Konzerne mit starker zentralistischer Ausrichtung auf den medialen Kontakt mit ihren Abnehmern besonders aus.

Die Unternehmensstruktur in Deutschland war deutlich mittelständischer und der Kundenkontakt wurde weitgehend durch Handelsvertreter und Niederlassungen gewährleistet. Auf die Citibank (heute Targobank) geht die Gründung des ersten Call Centers in Deutschland Anfang der 90er Jahre zurück, als es aus der KKB mit einem etwas schlechteren Erscheinungsbild auftrat.

Der Einsatz eines Call Centers sollte dem Zweck der telefonischen Neuverteilung von Face-to-Face-Geschäften an Unternehmen zur Rationalisierung nachkommen. Aber bald wurden andere Vorteile von Call Centern erkannt (Oberlindober 2001:32). Das klassische Call Center, in dem der Telefonkontakt und der Faxkontakt zum Verbraucher im Vordergrund stehen, erweitert zunehmend seine Kommunikationsgrundlage durch E-Mail, Chat und Click-to-Call.

Letzteres ist eine Variante, einen Telefonanruf durch Anklicken einer Schaltfläche oder einer Zeichenkette, die mit einem Link ausgestattet ist, unmittelbar von einer Website aus einzuleiten und an die Direktwahl der Telefonnummer weiterzuleiten. Durch diese Telekommunikationsentwicklung entwickeln sich immer wieder zeitgenössische Namen für die ehemals klassisch geprägten Call Center:

Kontaktcenter, Interaktionszentrum, Customer Care Center, Customer Service Center und Help Desk sind nur einige Beispiele (Cleveland 2008:16). "Seit Anfang der 1990er Jahre bis heute sind verschiedene Arten von Call Centern zu beobachten" (Oberlindober 2001:26): ausgehende und eingehende Call Center, sowohl intern und extern als auch virtuell. Die Unterscheidung zwischen eingehenden und ausgehenden Aktivitäten ist ein wichtiges Merkmal für die Tätigkeit von Call Centern.

Im Falle von Call Centern, die beide Tätigkeiten anbieten, werden sie oft als Blended Call Center bezeichnet (Bergevin 2007:34). Eingehende Call Center sind solche, die von unseren Auftraggebern aufgerufen werden ("Inbound"), z.B. um Fahrkarten zu kaufen, um technische Unterstützung für ihren Computer zu leisten oder generell um Informationen über Fragestellungen jeglicher Couleur zu bekommen (Bergevin 2007:33).

Weil die Entscheidung, was passiert, wenn ein Gespräch bei den Gesprächspartnern liegt, ist es kaum möglich, dies zu beeinflussen. Der Aufrufer definiert die Anforderungen an die Barrierefreiheit, "die den Charakters von Inbound-Callcentern als reaktionsfähige organisatorische Einheit unterstreichen" (Schümann 2002:19). Der Kunde betrachtet Inbound-Callcenter als besonderen Dienst und erwartet daher, dass sein Telefonat in einer akzeptablen Zeit beantwortet und seine Belange fachgerecht geklärt werden.

Weil die Kundenanforderungen daher sehr unterschiedlich sind, unterscheidet Florl (2001:31-32) fünf verschiedene Hotlines für Inbound-Callcenter: Auftragsannahme, Informationshotline, Direktdienst (z.B. bei Direktbanken), techn. Hotline und Rettungsdienste. Für alle Hotline-Aktivitäten müssen Call-Center-Agenten in derstande sein, Kundenanfragen mit Unterstützung von Infosystemen (technische Bauteile s. Pkt. 5.1) zu verarbeiten.

Für die Gestaltung und Koordinierung der Tätigkeiten innerhalb eines Inbound-Callcenters sind sehr gute Markt- und Kundenkenntnisse erforderlich, um den Mitarbeiterbedarf an die erwarteten Kundenanforderungen anpassen zu können. Als Ausgangs-Callcenter gelten diejenigen, in denen das Unternehmen aktive Kundenanrufe tätigt ("Outbound"), was auch der Auslöser dafür ist, dass sie oft mit aktiver Telefonmarketingarbeit verbunden sind (Fojut 2008:129).

Der Vorteil von Outbound-Callcentern liegt in der dynamischen Gestaltung des Markts (durch Befragungen, Verkaufsgespräche, etc.) durch den Kundendialog. Laut Cleveland (2008:131-132) gibt es drei grundlegende Arten von Kontakten in ausgehenden Call Centern. So holt z. B. ein Pannenfahrzeugfahrer einen Schleppdienst um Unterstützung, der wiederum seinen nächstgelegenen Schleppdienst vor ort per ausgehenden Ruf und leitet den Notfallruf weiter.

Darüber hinaus identifiziert Cléveland auch ausgehende Kontakte, die so konzipiert sind, dass sie dem Verbraucher eine bequeme Handhabung ermöglichen oder mit hoher Wahrscheinlichkeit eine erfolgreiche Beziehung zu dem Verbraucher aufbauen. Neben den Inbound-Aktivitäten können auch die Ausgangsaktivitäten nach ihren Nutzergruppen und Produkten unterschieden werden. Erfolgt der Ausgang im Geschäftskundenbereich, spricht man von Business-to-Business (B2B).

Gemischte Call Center haben die Option, von eingehenden zu ausgehenden Daten zu wechseln. Dieser Schalter wird als Call Blending bezeichnet und hat den Vorzug, dass die verbleibende Zeit (Zeit, in der die Agenten ungenutzt sind) im eingehenden Datenverkehr durch ausgehende Tätigkeiten sinnvollo]ll verwendet werden kann. Dadurch werden teure Zeitaufwand für das Call-Center-Unternehmen reduziert (Mindermann et al. 1999:346).

In der zum siebten Mal in Serie durchgeführten Marketingstudie "Contact Center Trends 2009" der Aspect Software in Deutschland wurden 150 Call Center nach ihrer Kommunikationsorientierung durchsucht. Ausschlaggebend ist jedoch, dass in den vergangenen fünf Jahren die befragten Inbound-Callcenter mit mehr als zwei Dritteln dominieren. Mit der In-House Variante richtet ein Betrieb ein eigenes Call Center mit der entsprechenden Ausstattung und allen fachlichen Anforderungen ein.

Alternativ kann man mit anderen Call Centern zusammenarbeiten, indem man die vorhandene Infrastuktur zwischen verschiedenen Firmen teilt (Florl 2001:35). Das eigene Call Center war eine wesentliche Anlaufstelle für den Endkunden, birgt aber auch einige Gefahren, insbesondere in der Gründungsphase, wie z.B. die Notwendigkeit der kostspieligen Know-how-Aneignung, da Call Center-Know-how in der Regel nicht das Kern-Know-how des Unternehms ist.

"Auf der anderen Seite hat das firmeninterne Call Center, sobald es eine relativ große Rolle im Konzern übernimmt, die Chance, die Marketingaktivitäten aus der Sicht des Kundendienstes zu beeinflussen" (Florl 2001:36-37). Das Outsourcing bringt viele Vorzüge mit sich, wie z.B. die Option, Call Center Services kurzfristig zu integrieren.

Dabei ist zu beachten, dass es sich um ein strategisches Partnerschaftsmodell mit dem Ziel einer schlechten Performance handeln kann, die dem Image des Unternehmen direkt schadet und somit die Marktposition nachteilig beeinflusst. In der Outsourcing-Variante ist das Call Center nicht direkt in die Unternehmensentscheidung involviert, aber kurzfristig auftretende Ressourcenfluktuationen können besser kompensiert werden (Florl 2001:37).

Die derzeitige Entwicklung verlagert die Call-Center-Aktivitäten in andere Staaten, vorzugsweise nach Südostasien, wo eine solide technologische Basis und qualifiziertes Personal mit niedrigen Löhnen zur Verfügung steht. German Trainings versucht, ihnen ein gutes High German zu lehren, um den Kundinnen und Endkunden ein gutes Nähegefühl zu geben. In Osteuropa sind die für Deutschland interessierenden Offshore-Standorte bzw. Nearshore-Standorte (Standorte, die unmittelbar an ein bestimmtes Bundesland grenzen oder höchstens drei Flugstunden vom Heimatort entfernt sind) aufgrund der "lokalen und kulturbedingten NÃ??he sowie der Möglichkeit der ErschlieÃ?ung auf neuen MÃ?rkten" zu finden (Grasemann 2005:16).

Neben IBM, Dell und DHL in der Tschechischen Republik haben sich unter anderem die Firmen GE und Motorola bereits in Polen niedergelassen (Grasemann 2005:17). Im Call Center selbst gibt es einige Gemeinsamkeiten zwischen In-house und Outsourcing. Eigene Call Center können ertragsorientiert oder nicht ertragsorientiert arbeiten, während Outsourcing-Agenturen immer auf den Gewinn setzen.

Darüber hinaus sind diese Vertretungen ständig auf der Suche nach neuen Auftraggebern, um die Skaleneffekte (Kostensenkung durch die Fixkostenallokation der Gesellschaften, die die Dienste der Vertretungen für Call-Center-Aktivitäten nutzen) optimal zu nutzen (DeHaan 2010b:Abs. 2).

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