Corporate Marketing

Unternehmensmarketing

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Unternehmensmarketing als zentrale Aufgabe einer glaubwürdigen Unternehmenskommunikation: 12-Felder-Matrix fördert ganzheitlichen Ansatz

"Eine gute Verständigung setzt eine ganzheitliche Sicht auf das Unter-nehmen voraus, um das Image der Konzernmarke greifbar zu machen. Die Ansprüche und die Wirklichkeit gehen jedoch auseinander. Besonders ausgeprägt ist die Differenz in einem Bereich des Kommunikations-Managements, der weit über den üblichen Horizont des PR-Geschäfts hinausgeht: dem Corporate Marketing. Darunter fallen alle Aspekte, die eine effektive Profilerstellung des Betriebes und seine Unterscheidung vom Mitbewerb ermöglichen.

Welchen Einfluss hat das Corporate Marketing auf die QualitÃ?t und EffektivitÃ?t der Corporate Communications? Und was muss es tun? Mit den nachfolgenden Vorschlägen und einer 12-Felder-Matrix soll das Corporate Marketing mehr in den Mittelpunkt des Kommunikationsmanagements gerückt werden. Selbst wenn die Verantwortung nicht immer im kommunikativen Umfeld, sondern teilweise im Marketing oder in einem separaten Umfeld liegen sollte, ist sie dennoch eine kommunikations- und strategisch bedeutsame Aufgabenstellung im weiteren Sinne.

Was ist Corporate Marketing? Einige glauben, dass sich Corporate Marketing vor allem mit den Facetten des Identitätsmanagements beschäftigt und umfasst Corporate Branding, Image- oder Reputationsbeschaffungsmaßnahmen. Sie wird von anderen vager definiert als die Stakeholder-orientierte Ansprache. Mit einer breiteren Begriffsbestimmung, nach der Corporate Marketing als Forderung zu begreifen ist, das eigene Unternehmens als unmissverständliche und vertrauenswürdige Konzernmarke zu positionieren, werden die Bedürfnisse im kommunikativen Geschäft besser erfüllt.

Das Unternehmensmarketing verfolgt das Bestreben, ein ganzheitliches und vielfältiges Firmen- und Markenbild bei den Interessengruppen zu verknüpfen, das die Basis für ein hohes Maß an Marktakzeptanz und Markterfolg ist. Daher geht es darum, die unterschiedlichen Aspekte des Unternehmen als übergreifendes Anliegen im Bereich des Kommunikationsmanagements aktiver und attraktiver zu kommunizieren.

Auf der einen Seite ist es eine spezielle Seite der Corporate Communication und prägt Botschaft, Inhalt und Art der Massnahmen, auf der anderen Seite geht es aber weit über den üblichen Kommunikationsradius hinaus und sorgt dafür, dass so weit wie möglich alle Tätigkeiten im Konzern zu einem nahezu einheitlichen und einheitlichen Erscheinungsbild beitragen.

Daneben umfasst das Corporate Marketing auch gezielte Massnahmen zur aktiven Schärfung des Unternehmensprofils. Auch Corporate Marketing ist mehr als Corporate Branding, das sich nur mit individuellen Bestandteilen der Corporate Brand beschäftigt und daraus in der Regel "deskriptive" Kennzahlen herleitet (z.B. eine Imagekampagne). Die Verbindung zu Themen, die einen starken Einfluss auf das Corporate Marketing haben, ist leicht zu vergessen, z.B. Risikomanagement ("Equity Story" als Grundlage der Corporate Brand), Arbeitgeber-Branding oder Corporate Governance Richtlinien.

Das Corporate Branding sollte vielmehr als Bestandteil des Corporate Marketing klassifiziert werden. Erschwerend kommt die Differenzierung vom Reputationsmanager hinzu, die ich auch als ein wesentliches Merkmal im Corporate Marketing erachte. Die Identifizierung und Steuerung von Rufchancen und Reputationsrisiken ist für das Profil als Konzernmarke unerlässlich und erfordert eine 360°-Sicht auf alle Prozesse und Bereiche an sich.

Wie das Corporate Marketing ist auch das Reutungsmanagement von Unternehmen auf die Sichtweise der Stakeholder ausgerichtet. Die Reputationssteuerung soll die Stakeholder-Beziehungen (durch einen hohen Bekanntheitsgrad) stärken, während sich das Corporate Marketing auf die aktive und erfolgreiche Umsetzung der Unternehmensphilosophie, der Werte und Leistungsmerkmale des Gesamtunternehmens konzentriert. Im Trubel des betrieblichen Alltags wird die gesamtheitliche Sicht der Dinge auch in der Verständigung leicht vernachlässigt.

Mit der konsequenten Fokussierung auf die Frage: "Wie rechnen sich kommunikative Massnahmen oder gewisse Prozesse für die Unternehmensmarke?" wird ein ganzheitlicher Kommunikationsansatz aufgesetzt. Das Corporate Marketing fördert das Kommunikations-Management in vielerlei Hinsicht: Es sorgt für Kohärenz und Beständigkeit im Erscheinungsbild und garantiert so die Wirksamkeit der Unternehmenskommunikation. Die Erweiterung des Themenradius und der kommunikativen Massnahmen erleichtert das Auffinden von Ansatzpunkten für neue profilarme Tätigkeiten.

Dadurch wird die Anziehungskraft der Unternehmenskommunikation gefördert. Das Corporate Marketing trägt dazu bei, dass der gesamte Kommunikations-Auftritt glaubhaft wird. Nachfolgend finden Sie einige ganz konkret anwendbare Bereiche des Corporate Marketing. Diese verdeutlichen, wie sich die Unternehmenskommunikation mit den Anforderungen des Corporate Marketings verändert: Aber wer sich von dem Claim führen lassen will, auch in "trockener" Hinsicht ein klares und ganzheitliches Unternehmensbild zu transportieren, dehnt den Kontext aus.

Anschließend wird klar, wie das Anforderungsprofil die Unternehmensentwicklung geprägt hat, z.B. wie Opportunitäten ausgeschöpft, Gefahren identifiziert, Irrtümer korrigiert oder Leistungszusagen gemacht wurden. Bei schlechten Botschaften ist die Einbindung in den Gesamtkontext der Konzernmarke besonders sinnvoll - sie kann die öffentliche Wahrnehmung beeinflussen. Presseinformationen stärken so das Unternehmensprofil und haben eine hohe technologische Ausprägung.

Aber auch in der firmeninternen Unternehmenskommunikation ist Corporate Marketing wichtig: Sein Claim macht Mitarbeitermedien oder firmeninterne Newsletter zu Kommunikationsinstrumenten, die den Unternehmensgeist greifbar machen. Die Mitarbeitenden merken schnell, ob solche Veröffentlichungen mehr ein Werbemundstück für das Management oder ein glaubhafter Ausweis der Konzernmarke sind. Für die innere Unternehmenskommunikation heißt das auch: In Krisenfällen, wie z.B. tiefgreifenden Änderungsprozessen, sollten die inneren Mittel das Gesamtbild des Konzerns besonders gut und glaubwürdig wiedergeben.

Auch in der HR-Kommunikation, zum Beispiel beim Arbeitgeber-Branding, sind die Anforderungen des Corporate Marketings mitentscheidend. Fokussiert sich das Arbeitgeber-Branding zu sehr auf imagefördernde Statements, wird das Markenbild abgeschwächt und unzuverlässig. Die HR-Kommunikation muss auch immer das Gesamtüberblick über das Unternehmen transportieren, d.h. sie muss z. B. auch die Anforderungen von Kundinnen und Konsumenten sowie von Kapitalgebern an (potenzielle) Mitar -beiterinnen und Mitar - widerspiegeln.

An den Beispielen wird deutlich: Corporate Marketing fängt mit der korrekten Vorgangsweise an. Neben den eigentlichen Aussagen wird die Konzernkommunikation mit dem Ziel, das Unternehmensprofil neben den eigentlichen Aussagen immer glaubhaft und echt zu kommunizieren, mit einer besonderen Farbgebung versehen. ¿Wie läuft Corporate Marketing ab? Die folgende Grafik verdeutlicht, dass der Kommunikationsbereich einen breit angelegten Schwerpunkt erfordert. In der Interaktion sollten 12 Themen oder Aktionsfelder, die einen besonderen Einfluss auf das Image einer Corporate Brand haben, konsistent betrachtet werden.

Dabei geht es nicht nur um marktorientierte Gesichtspunkte (z.B. Dach- und Produktmarkenarchitektur, Identitätsmanagement, etc.). Zwar werden Produkt- oder Verkaufsmarken von den Konsumenten und der Bevölkerung in der Praxis in der Regel viel mehr wahrgenommen als eine Konzernmarke und sind auch mit viel mehr Anstrengungen behaftet, doch müssen diese Tätigkeiten auch im Corporate Marketing berücksichtigt werden.

Zu den Akteuren im Corporate Marketing gehören auch die Top-Manager an der Spitze des Unternehmens, vor allem der CEO und der CFO. Er gilt als der bedeutendste Vertreter und Multiplikator der Konzernmarke und ist daher in unserer Grafik enthalten. Interne und externe Kommunikationsmassnahmen bilden aus der Perspektive des Corporate Marketing das bedeutendste und umfassendste Feld des Profiling, auch wenn Corporate Marketing selbst als Komponente der Unternehmenskommunikation auffasst wird.

Sämtliche Massnahmen und Schwerpunktsetzungen der Corporate Communications, beginnend bei der traditionellen Medienarbeit, über Krisen- oder Veränderungskommunikation bis hin zur begleitenden Einzelprojektbegleitung, tragen zur Corporate Brand bei. Welche Leistungen müssen Kommunikationsverantwortliche im Corporate Marketing erbringen? Ein gutes Corporate Marketing ist die aktive und systematische Gestaltung aller Bereiche, die entweder in der Verantwortung des entsprechenden Fachgebiets oder durch das Kommunikations-Management als Impulsträger stimuliert werden und diese in der zielgerichteten Ansprache aufnehmen.

Unter anderem sollten die Aussagen in der Finanzmarktkommunikation und die Aussagen im Arbeitgeber-Branding übereinstimmen. Wenn jedoch drastische Massnahmen zur Steigerung der Effizienz so präsentiert werden, dass sie zur Konzernmarke, ihren Wertvorstellungen und Unternehmenszielen paßt, gibt es keinen Gegensatz und jeder kann mit ihnen auskommen. Im konkreten Fall bedarf es dazu nur geringfügiger Richtungsänderungen in den Formulierungen und keiner ausführlichen Aufklärung.

Die Grafik verdeutlicht, wie umfangreich und vielfältig das Handlungsfeld des heutigen Kommunikations-Managements ist, wenn es das Markenprofil des Konzerns in besonderem Maße fördern und greifbar machen will. Was sind die Voraussetzung für ein gutes Corporate Marketing? "Warum benötigen wir eine Unternehmensmarke? Die Kommunikationsbranche ist für das Corporate Marketing vorbestimmt. Allerdings ist sie in der Realität noch lange nicht eindeutig und bindend an allen Stellen als Forderung und Aufgabenstellung der Verständigung festzuhalten.

Seien Sie vorsichtig, wenn die Verantwortung für das Corporate Marketing an Fachbereiche übertragen wird, z.B. an Kreative im grafischen Bereich. Danach reduzieren wir die Brand schnell auf das Erscheinungsbild oder auf eine reine Werbebildkampagne. Hier sind die Zinsen in der Regelfall unterschiedlich und die Ausgaben für die Profilbildung der Konzernmarke werden mehr als Last auf dem Rücken des Unternehmensergebnisses wahrgenommen.

Das Corporate Marketing muss integraler Teil der jährlichen Kommunikationsplanung (inkl. Leistungsmessung) sein und auch durch eigene Pläne untermauert werden. Unternehmensmarketing setzt die entsprechenden Fähigkeiten und Fähigkeiten im Bereich des Kommunikationsmanagements voraus. Markendesign, Strategiekompetenz und das Konzept einer gesamtheitlichen Sicht über den Kommunikationshorizont hinaus sind im Bereich des Kommunikationsmanagements keinesfalls eine Selbstverständlichkeit. (Zumal man sich bei der Auswahl von Personal immer gute Allgemeinmediziner wünscht, aber Fachkräfte sucht).

Es sollte den Betrieben die Freiheit gegeben sein, ein bis zwei grössere Massnahmen oder Initativen pro Jahr umzusetzen, die das Firmenprofil in besonderem Masse greifbar machen und die Unternehmensphilosophie und die Unternehmenswerte über das Leistungsangebot hinaus bekannter machen. Unternehmensmarketing ist Marketing und setzt eine aktive, konsequente Beteiligung voraus. Genauso unterschiedlich wie die Topics und Aktionsfelder, die zusammen das Markenmosaik der Konzernmarke bilden, so unterschiedlich sollten auch die Kommunikationsformen sein.

Themenspezifische Aktionen und neue, ansprechende Formen der Interaktion über Socila Media sind für das Corporate Marketing besonders wichtig. Ich habe in mehr als 20 Jahren als Kommunikationsleiterin immer wieder in verschiedenen Funktionsbereichen und Zusammenhängen erfahren, was ein Motor für den unternehmerischen Erfolg im Corporate Marketing sein kann. Beispielsweise konnten wir bei der Betreuung von genossenschaftlichen Banken das Corporate Marketing als Leistungs- und Differenzierungsinstrument in einem immer härter werdenden Wettbewerbsumfeld umsetzen.

Abhängig von Grösse, Organisation und Geschäftsart profitiert das jeweilige Unternehmertum in unterschiedlicher Weise von einem effektiven Brand Profiling. Corporate Marketing kann insbesondere in schwierigen Gesellschaftsstrukturen (z.B. Unternehmensstrukturen) oder in sozial empfindlichen Geschäftsbereichen nützlich sein. Was Corporate Marketing bewirken kann, wenn es als leitmotivisches Element in einem weiten Aufgabenspektrum von der Konzern-PR über die Innenkommunikation, das Identitätsmanagement, die Werbebranche, die Corporate Responsibility-Kommunikation bis hin zum Kampagnenmanagement verankert ist, kann ich als verantwortungsbewusste Person auf Gruppenebene auch aus langjähriger Erfahrung nachweisen.

Das Profil des Unternehmens als vertrauenswürdige Konzernmarke ist oder war als Träger über alle Bereiche sichtbar. Die über die Jahre gesammelten Erfahrungswerte beinhalten auch - Freude, aber nicht zuletzt - die Tatsache, dass Corporate Marketing immer ein hochbrisantes Feld der Unternehmenspolitik ist. Das Profiling unter dem Deckmantel einer dynamisch kommunikationsfähigen Brand erzeugt Commitment für alle, auch für das Top-Management.

Resümee: Es wäre gut, wenn Corporate Martketing wieder stärker in den Fokus des gesamten Kommunikations-Auftritts rücken könnte. Firmen müssen sich nicht nur durch ihre eigenen Angebote auszeichnen, sondern auch als Corporate Brand vorhersehbar und glaubhaft sein. Das Prinzip des Corporate Marketing auf einen Blick: Unternehmensmarketing ist ein Claim und ein wesentlicher Bestandteil einer effizienten Unternehmens- kommunikation, deren Verständniss weitreichend ist und über das tatsächliche Kommunikations-Geschäft hinausreicht.

Das Erscheinungsbild eines Betriebes muss sich immer an der Fragestellung orientieren: "Was trägt dazu bei, sein Image als Corporate Brand zu erhöhen? "Corporate Marketing macht das Unternehmensprofil greifbar und zeitsparend. Unternehmensmarketing ist eine holistische Aufgabe. Unternehmensmarketing ist Teil des Kommunikationsgeschäfts, aber auch viel mehr als nur die reine Medien.

Auch das Corporate Marketing sollte in der jährlichen Kommunikationsplanung mit einbezogen und mit entsprechenden Mitteln ausgestatte. Angesichts immer komplexerer Konzernstrukturen wird ein gutes Corporate Marketing unerlässlich, wenn es darum geht, nach innen und außen hin offen und vertrauenswürdig zu sein. So sind die Koordinate für das Corporate Marketing als anspruchvolles Feld der Corporate Communication festgelegt. Nützen Sie die Möglichkeiten und steigern Sie den Wertzuwachs Ihrer kommunikativen Arbeit, indem Sie sich intensiv und kontinuierlich an der Verbesserung Ihres Firmenprofils beteiligen!

Optimiere jetzt dein Corporate Marketing und behalte alle wesentlichen Aktionsfelder im Auge! Seine Aufgabe ist es, die Kommunikations- und Vermarktungsprozesse von Unternehmern zu verbessern und sie mit einem unverwechselbaren Markenauftritt zu positionieren.

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