Customer Interaction Management

Kundeninteraktionsmanagement

Prozess-Optimierung im Customer Interaction Management - am.....

Entscheidend dabei ist die Fähigkeit der Kundinnen und Kundinnen, sich rasch und unkompliziert Zutritt zu Firmen und deren Dienstleistungen zu verschaffen2. Es wurden neue Techniken und neue Kommunikationswege für die Kontaktvermittlung (E-Mail, Internet) erschlossen, so dass aus dem ehemaligen "Call Center" das breitere "Contact Center" wurde, in dem die Kundschaft verschiedene Kontaktmöglichkeiten hat.

Nichtsdestotrotz ist das Handy nach wie vor das Mittel der Wahl für die Kundschaft - über 80% der Kundenkontakte mit Firmen in Deutschland werden über das Handy gehandhabt5, so dass sich rasch zeigt, dass Prozessoptimierungsmaßnahmen im Umfeld der telefonischen Nachrichtenübermittlung von besonderem Nutzen sind. Wie bei den internetgestützten "Web Self-Services" kann der Kundin oder dem Konsumenten die Informations- und Transaktions-Ressourcen des Konzerns zu jeder Zeit per Telephon zugänglich gemacht werden und ohne dass er einen Mitarbeiter einsetzen muss, kann er Zeitpläne abrufen, Banktransaktionen durchführen oder Aufträgen erteilen.

Das dritte Kapital erläutert das Prinzip des Customer Interaction Management und stellt die historische Historie bis zum jetzigen Zeitpunkt dar. Der erste Teil konzentriert sich auf das Callcenter als Interface zum Endkunden, während der zweite Teil die technische Infrastuktur betrachtet, die für eine gleichbleibend gute Service-Qualität und damit für die Zufriedenheit des Endkunden vonnöten ist.

Dabei handelt es sich um befriedigte Abnehmer, die immer wieder die Erzeugnisse eines Lieferanten verlangen, und zwar in grösseren Stückzahlen, und die offen sind für die Up- und Cross-Selling-Aktivitäten dieses Lieferanten13. Vielmehr können die Ertragspotenziale eines Verbrauchers nur im Zuge einer langfristig angelegten Verbraucherbeziehung genutzt werden14. Zu erwähnen ist an dieser stelle auch, dass mit zunehmender Zufriedenstellung die preiselastische Situation des Verbrauchers reduziert wird, was sich auch positiv auf den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens auswirkt und eine nicht zu unterschätzende Veränderungsbarriere darstellt15.

Die zufriedenen Kundschaft gilt als Katalysator und hilft dem Konzern - durch Mund zu Mund und als Referenzkunde -, neue Kundschaft zu akquirieren16. Migration: Der unbefriedigte Kundin oder der unbefriedigte Kundin entscheidet sich für den Service eines Mitbewerbers beim nächstfolgenden Einkauf, weil seine Vorstellungen vom vorherigen Provider nicht erfüllten wurden. Das Problem der Kundenabwanderung wird am besten durch den Vergleich der Rückgewinnungskosten eines Neukunden mit den Aufwendungen für die Erhaltung einer vorhandenen Kundschaft veranschaulicht.

Untersuchungen haben gezeigt, dass unbefriedigte Verbraucher das Vierfache der negativen Mund art der Kommunikation ausbreiten, als befriedigte Verbraucher das Plus der positiven Mundart ausbreiten20. Es ist zu berücksichtigen, dass eine schlechte Mund zu Mund Propaganda einen höheren Grad an Effizienz hat, da der Konsument der Meinung ist, dass die Erlebnisberichte anderer, unabhängiger Konsumenten und nicht die Marketingversprechen des Dienstleisters21. Dies zeigt die zunehmende Popularität von herstellerunabhängigen und kostenlosen Bewertungsportalen im Netz wie www.ciao.de oder www.idealo.de, wo unsere Kundinnen und -kundinnen ihre Meinung und ihren Erfahrungsbericht zu Waren und Dienstleistungen publizieren können.

Laut einer Untersuchung nimmt die Relevanz solcher Rating-Portale in der Pre-Purchase-Phase kontinuierlich zu und hat sich bereits als zentrale Informationsquelle für internetaffine Verbrauchergruppen etabliert22. Eine von der Forums-Gesellschaft durchgeführte Untersuchung zeigt, dass das Konzept des Service eine besonders wichtige Funktion bei der Entstehung unzufriedener Menschen hat: 70% der Käufer, die den Lieferanten für ein Produkt wechselten, haben dies aufgrund von Mängeln im Kundensupport getan23.

Damit wird die Bedeutung unterstrichen, die dem Kundendienst und der Kundenbetreuung bei der Beurteilung eines Lieferanten durch den Auftraggeber beigemessen wird. Besonderes Gewicht wird auf die Kundenselbstbedienung gelegt, der ein großes Zufriedenheitspotenzial durch eine hohe Erreichbarkeit und die gleichzeitige Verkürzung der Zugangszeiten zugesprochen werden24. Daher ist es im Nachfolgenden wichtig, nach Modellen zur Messung der Verbraucherzufriedenheit zu suchen, die in derstande sind, die Verbraucherzufriedenheit mit sprachgesteuerten Customer Self-Service-Angeboten zu dokumentieren.

Die C/D-Philosophie ist in der Theorie der Erläuterung des Begriffs Customer Satisfaction25 am stärksten verbreitet und fungiert als Grundmodell und "integrativer Ordnungsrahmen, in dem spezifischere Herangehensweisen an die Erläuterung der Customer Satisfaction klassifiziert werden können "26 für eine große Anzahl von Autorinnen und Autoren; das Aufkommen der Customer Satisfaction geht auf einen Gegenüberstellungprozess zurück, in dem der Kundin seine Erlebnisse einer Serviceleistung mit der aktuell erhalteten ( "subjektiv bewerteten") service.

Wenn die empfangene Dienstleistung die Anforderungen erfüllt oder übersteigt (Bestätigung), entsteht ein Zufriedenheitsgefühl. Wenn andererseits die Erwartungshaltung nicht erfüllt wird (negative Disconfirmation), kommt es zu Unzufriedenheit27, wie in Figur 1 ersichtlich. Homburg, C., Giering, A., Hentschel, F., in: Bruhn, M., Homburg, C. (1999), S. 85 Das Erwartete: Die bedeutendste Bestandteil bei der Bildung von Erwartungshaltungen ist die bisherige Berufserfahrung mit einer gewissen Dienstleistung, aber auch die Berufserfahrung mit den Dienstleistungen von Wettbewerbern.

Daraus ergibt sich für den Auftraggeber seine individuelle Erwartungshaltung an eine Dienstleistung, die er anfordern möchte. Der Normalfall: repräsentiert das zu erwartende Performance-Niveau einer gewissen Industrie und orientiert sich am Durchschnittswert der bisherigen Erfahrungswerte, der Idealfall: beruht auf der Berücksichtigung dessen, was vom Lieferanten - auf Seiten des Lieferanten - am günstigsten ist.

Diese wird vor allem von fordernden Auftraggebern als Benchmark genutzt und hat einen normativen Standard. In der Regel wird diese Einschätzung durch pessimistische Käufer geprägt, die bereits negative Vorzeichen haben. Die Erwartungen des Auftraggebers werden mit der tatsächlichen Komponente der empfangenen Dienstleistung verglichen. Der Erwartungswert des Auftraggebers besteht daher aus der angestrebten und objektiv zu erwartenden Performance, so dass ein Toleranzbereich entsteht34.

Wenn die eigentliche Performance innerhalb dieses Toleranzbereichs liegen sollte, steigt die Befriedigung, wenn sie darüber liegen sollte, steigt gar die Begehren. Entsprechend kommt es zu Unbefriedigung, wenn die empfundene Performance unterhalb der Toleranzfelder ist. Ausgehend von den Untersuchungsergebnissen des Motivations-Psychologen Friedrich Herzberg, der sich bereits in der zweiten Hälfte des zwanzigsten Jahrhundert mit der Arbeitszufriedenheitsmessung befaßt hatte, leitet Rechtsanwalt Kano Herzberg das "2-Faktoren-Modell" von Herzberg zur Kundenzufriedenheitsmessung ab, indem er versucht, den Zusammenhangs zwischen Produkthaftung und Zufriedenstellung zu verdeutlichen35.

Grundlegende Faktoren sind zwingende Kriterien, die ein Erzeugnis (oder eine Dienstleistung) in jedem Falle erfuellen muss. Die Grundfaktoren werden von den Abnehmern vorausgesetzt, so dass ihre Nichtausführung zu einer starken Verärgerung der Situation auftritt. Im Gegensatz dazu ist die Einhaltung der Grundanforderungen eine Selbstverständlichkeit und hat keinen Einfluß auf die Nützlichkeit.

So wird z.B. die einwandfreie Funktionsfähigkeit eines Internetangebots angenommen und hat nur dann einen (negativen) Einfluß auf die Kundenzufriedenheit, wenn ein technisches Problem die Zusammenarbeit beeinträchtigt. Dieses Nichterfüllen einer Grundanforderung (hier: Fehlfunktion ) fÃ?hrt zu einer extremen Kundenunzufriedenheit, wÃ?hrend die fehlerfreie Funktionsweise als selbstverstÃ?ndlich gilt und kaum beachtet wird und somit keinen EinflÃ?

Mit zunehmender Servicequalität oder Produktmerkmalen wird die Freude des Verbrauchers an der Dienstleistung umso höher sein. In dem Beispiel wäre dies die Zeit, die benötigt wird, um eine Aktion auf der Webseite eines Providers durchzuführen (je kürzer, umso besser und umso besser). Enthusiasmusfaktoren haben bei deren Umsetzung einen besonders großen (positiven) Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit der Verbraucher, da sie nicht als Dienstleistung oder Leistungsmerkmal zu erwarten sind.

Oft sind sich die Verbraucher dieser Möglichkeit nicht bewußt, so daß die Nichterfüllung eines Belastungskriteriums nicht zu Unbefriedigung, die Erledigung jedoch zu äußerster Befriedigung, zu Enthusiasmus führen kann. In diesem Beispiel kann ein (unerwarteter) Beleg für die Benützung des Internetangebots einer der Faktoren der Enthusiasmus sein und bei den positiv überraschten Käufern ein Gefühl der Befriedigung, wenn nicht gar der Enthusiasmus auslösen.

Die Beurteilung der einzelnen Charakteristika durch den Auftraggeber wird sich, wie in Abbildung 2 dargestellt, im Laufe der Zeit verändern. Bei Lieferanten und Herstellern von Waren und Dienstleistungen ist es von größter Wichtigkeit zu wissen, in welche Kategorien einzelne Charakteristika eines Produkts oder einer Dienstleistung der Kunde einordnet, da sich daraus Schwerpunkte in der Produktentwicklungsarbeit ableiten lassen38.

Allerdings können weitere Investitionen in diesem Gebiet die Befriedigung nicht erhöhen, so dass die Mittel besser auf die anderen Gebiete gebündelt werden sollten. Mit zunehmendem Grad der Befriedigung steigt die Befriedigung (und umgekehrt), während die Befriedigung einiger weniger Eigenschaften, die den Enthusiasmusfaktoren zugeschrieben werden können, ausreichend ist, um echte Enthusiasmus zu erzeugen.

Das Gesamtzufriedensein mit einer Dienstleistung kann dann aus der Addition der Teilzufriedenheit39 abgeleitet werden. In der Theorie der Assimilationskontraste heißt es, dass erwartungsnahe Erfahrungswerte als identische wahrnehmbar sind (Assimilation), während erwartungsferne Erfahrungswerte als viel unterschiedlicher empfunden werden (Kontrast), als sie gegenständlich sind.

Hieraus ergibt sich, dass im Assimilationsbereich eine hohe Zufriedenheit der Anwender auftreten kann, auch wenn die aktuelle Performance leicht unter den Anforderungen bleibt. Laut der Abweichungs-Theorie treten bei demjenigen Konsumenten in Erscheinung, dessen Erwartungshaltung nicht befriedigt wird, die je nach Signifikanz der Dienstleistung (z.B. hohe Preise, viele interessante Alternativen) gelöst werden wollen. Im Regelfall erfolgt dies durch eine anschließende Senkung der eigenen Erwartungshaltung oder durch eine Erhöhung der Beurteilung der wahrgenommenen Leistungen, aber auch durch eine anschließende Herabstufung der Beurteilung von Alternativprodukten und -linien42.

Wenn es darum geht, die Kundenerwartungen im Voraus in einem konkreteren Anwendungsszenario zu ermitteln, stösst das C/D-Paradigma an seine Grenze. Aufgrund des objektiven Eindrucks der Erwartung ist dies in der Praxis meist nur durch eine vorhergehende Kundenbefragung möglich. Das Kano-Modell bietet eine Methode, um diese Erwartung zu ermitteln43.

In einem ersten Prozessschritt ermittelt eine vereinfachte Verbraucher- und Expertenumfrage die Produkteigenschaften und Merkmale, von denen angenommen wird, dass sie einen hohen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit oder Unbefriedigung haben44. Die Bestimmung der eventuellen Enthusiasmusfaktoren ist dabei eine besondere Eigenschaft, da diese ausdrücklich nicht zu erwarten sind, bzw. dem Auftraggeber als mögliche Eigenschaft noch gar nicht bekannt sind, so dass ihre Bestimmung mittelbar über die dahinter stehende Fragestellung nach den Bedarfen und Problemstellungen stattfinden soll45.

Als " Lead User Analysis " bietet Sauwein eine Umfrage unter denjenigen Anwendern an, die zu den ersten Anwendern eines neuen Produkts oder Prototypen zählen und aufgrund ihres starken Engagements wichtige Anhaltspunkte für Verbesserungspotenziale und neue Funktionen liefern können46. Bei der ersten Fragestellung geht es um die Antwort des Auftraggebers, wenn ein Charakteristikum existiert oder entwickelt ist (funktionale Frage), bei der zweiten um die Antwort, wenn ein Charakteristikum nicht existiert oder nur sehr schlecht entwickelt ist (dysfunktionale Frage).

Auf Grund des objektiven Anspruchs ist es zweckmäßig, die zu erfassenden Gruppen im Vorfeld zu bündeln, denn es ist offensichtlich, dass eine bestimmte Produkteigenschaft eine andere Aussagekraft hat, je nachdem, ob ein versierter "Heavy User" oder ein "Novice User" erfasst wird. Anschließend werden die Befragungen (telefonisch oder per Online-Fragebogen) durchgeführt und die Resultate analysiert und interpretiert.

Dabei sollten die Fragestellungen aus der " Kundensicht " heraus erarbeitet werden, denn die Missverständnisgefahr der Interviewpartner ist bei der Rezeptur aus der Perspektive des Technikers oder Entwicklers sehr hoch48. Kritisch zu bewerten ist auch die für Laie kaum verständliche Zwei-Fragen-Struktur, bei der die zweite (dysfunktionale) Fragestellung oft einen scheinbar nutzlosen Anschein vermittelt und dadurch die Umfrage nicht ernst nimmt oder "sogar die Fachkompetenz des Befragers in Zweifel gezogen wird" 51.

Anhand des Kano-Modells sollen im weiteren Arbeitsverlauf die Erwartungen der Benutzer von sprechergesteuerten Self-Service-Angeboten erhoben und die Fragestellung verfolgt werden, welche Produkteigenschaften eines Voice-Portals zu Unbefriedigung, Befriedigung und ggf. zu Enthusiasmus anregen. "Das Customer Interaction Management ist die Konzeption, Ausführung und Kontrolle von Interaktionsabläufen mit dem Auftraggeber.

Im Customer Interaction Management werden die Interaktionen mit den zugehörigen Tätigkeiten unter Einsatz geeigneter Techniken (Customer Interaction Management Plattformen) automatisiert aufgezeichnet, bearbeitet, geroutet und in das unternehmensinterne Berichtssystem eingebunden, um eine umfassende Sicht auf jede individuelle Interaktion mit den Kunden auf der Grundlage der unternehmensspezifischen Geschäftsrichtlinien für alle erdenklichen Interaktionen zu haben. Sämtliche klassischen Formen der Interaktion wie Voice, E-Mail und Web sowie neue Wege (z.B. Fremdmedien oder Tätigkeiten wie Aufgaben) können über eine Customer Interaction Management Plattform abgebildet und entsprechend den vom Konzern festgelegten Interaktionsprozessen und -Ansätzen gehandhabt werden.

Das Customer Interaction Management bündelt die Erstellung, Verwaltung und Verwaltung des Interaktionsablaufs, erstellt Berichte über alle Wechselwirkungen und Aktionen im Netz und an den Workstations und vernetzt sie über die komplette Contact Center Infrastruktur. Sie leitet die unterschiedlichen Wechselwirkungen innerhalb eines Contact Centers oder innerhalb eines verteilten Contact Centers an die jeweilige qualifizierte Person weiter "53. 1Cf. Meffert, H., Bruhn, M. (2003), S. 4; M, M. (2003), S. 1. 2Cf. Stolpmann, M. (2000), S. 25. 3Cf. Bittner, S., Verschietinger, M...,

Weinkopf, C. (2002), S. 40 f.; Cusack, M. (1998), S. 3. 4Cf. Ä. 4Cf. Böse, B, Flyer, E. (1999), S. 15 ff. 5Cf. Ä. 5Cf. Klemann, J. (2006), Strateco Studie: Contact Center Trends 2006, S. 7. 6Cf. Schmid, C..., 9Vgl. VoiceObjects (2006), Untersuchung: Kundenzufriedenheitsbefragung, S. 5. 11Vgl. Homburg, C., Bucerius, M. in :

Homburg, C. (Hrsg., 2003), S. 56 ff.; Huber, F., Herrmann, A., Braunstein, C., in: Hinterhuber, H., Mathzler, K. (Hrsg., 2002), S. 65 ff.; einen Überblick über die Untersuchungen geben die Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler aus den Fachgebieten der Bucerius, M. in. In: Homburg, C. (Hrsg., 2003), S. 55 ff. 12Up-Selling bedeutet, einem Verbraucher ein qualitativ hochwertiges Erzeugnis zu verkaufen; Cross-Selling bedeutet, ihm zusätzliche Produkte oder andere Dienstleistungen aus der selben Gruppe anzubieten.

13Cf. Huber, F., Herrmann, A., Braunstein, C., in: Hinterhuber, H., Mattzler, K. (Hrsg., 2002), S. 65. 14Cf. Meffert, H., in: Meffert, H. (Hrsg., 1999), S. 250 ff. 15Cf. Huber, F., Herrmann, A., Braunstein, C., in: Hinterhuber, H..., Die Autorinnen und Autoren gehen davon aus, dass auch "erhebliche Preissenkungen und freie Nebenleistungen, wie z.B. freie Lieferung und Instandhaltung, nicht ausreichend sind, um einen befriedigten Kunden wegzulocken".

16 Siehe Huber, F., Herrmann, A., Braunstein, C., in: Hinterhuber, H., Mattzler, K. (Hrsg., 2002), S. 66. 17 Siehe Dubrecht, P. (2004), S. 173 ff. 18 Siehe Meffert, H..., Bruhn, M. in: Meffert, H. (Hrsg. 1999), S. 93. 19Cf. Meffert, H. in: Meffert, H. (Hrsg. 1999), S. 250. 20Cf. 20Sauerwein, E. (2000), S. 14 ff. 21Cf. Huber, F., Herrmann, A..,

Braunstein, C., in: Hinterhuber, H., Mattzler, K. (Hrsg., 2002), S. 66. 22 Siehe oben, Innovationsbericht (2005), Untersuchung zum Thema Neue Techniken, o. S. 23Cf. Stolpmann, M. (2000), S. 32. 24Cf. Stolpmann, M. (2000), S. 32. 25Cf. Sauer, N. (2003), S. 230; Sauwein, E. (2000), S. 8 f. ; Dubrecht, P. (2004), S. 4 f. 26Homburg, C...,

Lager, R., in: Homburg, C. (Hrsg., 2003), S. 19. 27Cf. Stauss, B.., Seidel, W. (1996), S. 38. 28Vf. uhssauerwein, E. (2000), S. 8 ff. 29Vf. ubr 29Vf. ubbr. ubr. (2000), S. 8 ff. 30Vf. ubr. Sauer, N. (2003), S. 231 ff. 31Vf. ubr. Sauer, N. (2003), S. 231; sauwein, E. (2000), S. 10 ff. 32Vf. Stauss, B...,

SEIIDL, W. in Homburg, C. (2003), S. 156 ff. 33V siehe Stauss, B., SEIIDL, W. in Homburg, C. (2003), S. 156 ff. 34V siehe Stauss, B., SEIIDL, W. in Homburg, C. (2003), S. 156 ff. 35V siehe Kano, N. (1984), S. 39 ff. Der Originaltext ist nicht verfügbar, Zitiert nachauerwein, E. (2000), S. 28. 36Vf. Isabelle Mathzler, K., Pramhas, N. in:

Hinterhuber, H., Mattzler, K. (Hrsg., 2002), S. 182 ff. 37Volvo hatte zum Beispiel eine Zeitlang für das Airbagsystem mit der verfügbaren Airbaganzahl geworben ("zwölf sind besser als vier"). 38Cf. Sauwein (2000), S. 3. 39Cf. Jammernegg, W., Kischka, P. (2001), S. 36 f. 40Cf. Sauer, N. (2003), S. 230; Sauwein, E. (2000), S. 8 f. ; Dubrecht, P. (2004), S. 4 ff. 41Cf. Homburg, C., Stock, R. in:

Homburg, C. (Hrsg., 2003), S. 24 ff. 42Vf. Stebrecht, P. (2004), S. 13 S. 13 S. Serverperf - korrespondierende Nutzerbefragung. Vgl. die Modellanalyse von Harms, A. K. (2002), S. 70-110. 44Cf. 44Sauerwein, E. (2000), S. 32. Bereits 20-30 qualifizierte Kundenbefragungen im Zuge einer Lead User Umfrage genügen, um ca. 90-95% aller eventuellen Anforderungen an die Produkte zu errechnen.

45Cf. Nürnberger Wein, E. (2000), E. (2000), E. (2000), E. (2000), E. (2000), S. 34 ff. 47Cf. Könnt est duauer, E. (2000), S. 36 ff. ; die Bewertungstabelle ist im Beiblatt wiedergegeben. 48Cf. Sauwein, E. (2000), S. 36. 49Cf. Sauwein, E. (2000), S. 52. 50Cf. Sauwein, E. (2000), S. 52. 51Sauerwein, E. (2000), S. 54. 52Cf. sauwein, E. (2000), S. 54. 52. 51Sauerwein, S. 54. 54Paulke, S. 53 (2006), Vgl. "Customer Interaction Management".

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