Direct Marketing Definition

Definition des Direktmarketings

Begriff Direktmarketing - Detaillierte Informationen zum Direktmarketing. Begriffsbestimmung und Beschreibung des Direktmarketings. Direktmarketing Direktmarketing ist nach vorherrschender Auffassung als Verfahren zu deuten. Sie ist eine zentrale Form des Marketings, die den unmittelbaren Dialog zwischen den beiden Partnern auf der Angebots- und Nachfrageseite in den Vordergrund der Mehrzahl aller betrieblichen und strategisch relevanten Massnahmen des Unternehmertums rückt. Sinnvoll ist es, die Trennungskriterien zwischen Marketing und Direktmarketing nach Funktion zu bestimmen.

Deshalb ist bei der Definition des Direktmarketings zwischen den vertriebspolitischen Funktionalitäten "Kommunikation" und "Vertrieb" zu unterscheiden. Direktmarketing betrifft zumindest diese beiden vertriebspolitischen Instrumente. Jüngste Begriffe haben die Art der Direktmarketing-Methodik (wie Dialogmarketing, Direct Response Marketing, Beziehungsmarketing, Consumer Guided Marketing) hervorgehoben, aber nur verwirrende Begriffe hervorgebracht.

Zielsetzung dieses Beitrags ist es, einerseits eine klare Definition und Definition des Direktmarketings zu erreichen, andererseits seinen derzeitigen Entwicklungsstand, seine Vorraussetzungen, Aufgaben, Funktionalitäten, Verfahren und Werkzeuge zur Problemlösung in verschiedenen Anwendungsbereichen zu kommunizieren. Der Bericht wird auch die technischen Anforderungen, die im Vergleich zur bisherigen Situation eine immer wichtigere Bedeutung für die Weiterentwicklung des Direktmarketings haben, sowie die Gestaltungsfolgen hervorheben.

Zahlreiche empirische Studien haben gezeigt, dass der Erfolg des Direktmarketings von Einflußfaktoren in der folgenden Rangfolge abhängt: Selektion einer passenden Zielgruppen, Form des Kommunikationsbotschaftsdesigns unter Einbeziehung aller maßgeblichen Einflussgrößen (z.B. Typ, Selektion und Darstellung des Kommunikationspartners, Tragweite der Kommunikationsbotschaft), des Produkts oder der Dienstleistungen sowie der Lage und Umgebung der Massnahme.

Masst man den Gewinn oder Verlust im Direktmarketing - und das ist die Überzeugungskraft des Verfassers - daran, ob die Zielgruppen ausreichend ermittelt wurden und die Lösung der Probleme ihre Anforderungen in ausreichendem Maß widerspiegelt, dann ist dies ein wesentliches Merkmal des Direktmarketings, mit dem sich insbesondere dieser Artikel befassen muss.

Direktmarketing ist vor allem durch die unmittelbare Verständigung zwischen den Partnern geprägt. In der Marketingpraxis erscheint die Erfolgsaussicht unter anderem so: "Direct Mail wird im Falle von Advertising Targeting als Übertragungsform und Mailing als Sendeeinheit bezeichnet" (Dallmer, H. 1991, S. 4). Anders als bei dieser (relativen) individuellen Verständigung werden in der Realität auch gewisse schriftlich und mündlich getroffene Vereinbarungen in den Medien (Massenkommunikation) der unmittelbaren Verständigung untergeordnet.

So ist es möglich, durch einen schrittweisen Ansatz dem Direktmarketing die typischen Massenkommunikationsformen zuzuweisen (Beispiele: Couponwerbung / Beilage / TV-Spot mit Telefonnummer). Aus solchen Aktionen entstand der Ausdruck Direct-Response-Marketing, denn die Adresse über die Medien basiert auf der Resonanz, auf der Antwort. Direktmarketing kann auch im Vertrieb eingesetzt werden, da nicht nur die Informationen den Adressaten unmittelbar ansprechen können, sondern auch der Service.

Ist dies nicht der Fall, wird von Direktverkauf oder Versand gesprochen. Direktmarketingkommunikation erfordert keinen Direktverkauf oder Fernverkauf, d.h. die Direktkommunikation kann auch für andere Verkaufsmethoden genutzt werden, während Direktverkauf und Versand ohne Direktkommunikation undenkbar sind. Nach dem Nachweis, dass Marketingmaßnahmen sowohl kommunikativ als auch vertrieblich unmittelbaren oder mittelbaren Charakters sein können, kann folgende Definition von Direktmarketing definiert werden: "Direktmarketing bezeichnet alle Markttätigkeiten, die die einstufige (Direkt-)Kommunikation und/oder den direkten Vertrieb oder den Direktversand nutzen, um in einem individuellen Ansatz die Zielgruppe zielgerichtet und zielführend anzusprechen.

Direktmarketing beinhaltet auch solche marktorientierten Maßnahmen, die die mehrstufige Komunikation nutzen, um einen unmittelbaren, persönlichen Ansprechpartner zu finden" (Dallmer, H. 1991, S. 6). Der Vertrieb hat in den vergangenen Jahren nicht zuletzt aufgrund der vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten und des Aufgabenbereichs, der mit Direktmarketing gelöst werden kann, im Verhältnis zum Nutzen anderer Marketingmethoden und -mittel deutlich stärker zugelegt.

Nachfolgend werden die medientypischen Vorzüge ( "Testbarkeit"), die sicher zur Verbreitungsstrategie und zur Gestaltungsfreiheit von Kommunikationsstatements im Verhältnis zu anderen medialen Systemen beigefügt werden. Das Direktmarketing ist in puncto Verbreitungszeit, Verbreitungsumfang und -frequenz weitestgehend unbeschränkt.

Aber auch die zu erwartende ex Definition zwischen den Interessenbereichen von Lieferant und Verbraucher, jedenfalls bei dem in der zweiten Definition festgelegten zweistufigen Ansatz, deutet auf einen höheren Effizienzgrad hin, ebenso wie der mehrfach bewährte große Aufmerksamkeitswert von Gerardi (A. 1974). Die meisten der nachfolgend aufgeführten Aufgaben können zwar auch mit anderen Marketingmethoden durchgeführt werden, sind aber im Direktmarketing in besonders starker Weise anwendbar.

Hodgson (Hodgson, R. 1974) stellt eine der umfangreichsten Listen von Direktmarketing-Funktionen zur Verfügung, von denen im Nachfolgenden nur die in der Geschäftspraxis am häufigsten verwendeten Funktionalitäten aufgeführt werden: Die gesamten Direktmarketing-Aufwendungen in Deutschland beliefen sich im Jahr 2004 auf 32 Mrd. ¬ (+4% gegenüber dem Vorjahr).

Im Jahr 2004 wurden 13,0 Milliarden EUR für Werbung aufgewendet (Platz 1 im Medienranking). Nach Stichprobenziehung und Abschätzung durch ein Direktmarketing-Dienstleistungsunternehmen teilen sich die oben genannten 32 Milliarden EUR Ausgaben wie unten beschrieben auf die folgenden Industrien auf (laut der Publikation der Firma Bertelsmann AG). Auch bei der Umsetzung der Direktmarketing-Methode sind die in der Abbildung genannten Sektoren dominierend, wodurch zwischen konventionellen Anwendungsbereichen (Produktions- und Investitionsgüterindustrie, Pharmazie, Versand und Verlage) und "neuen" Anwendungsbereichen (stationärer Handel, Finanzdienstleistungssektor inkl. Kreditinstitute, Versicherungsunternehmen und Wohnungsbaugesellschaften, Tourismus, Verbrauchsgüterindustrie und der institutionellen Bereiche inkl. politischer Parteien, Vereine, Krankenkassen) differenziert wird.

Das Direktmarketing wird in den "konventionellen" Sektoren entweder ex definitione (Versandhandel) oder wegen des verhältnismäßig unbegrenzten Gestaltungsspielraums (Umfang der Stellungnahme) oder wegen der ausdrücklichen Darstellung besonders erklärungsbedürftiger Erzeugnisse (Produktions- und Investitionsgüterindustrie) oder wegen bestehender Datenbanken oder wegen der großen Zielgruppenkomplexität des Angebots (Pharmaindustrie/Verlage) eingesetzt. In der Unternehmenspraxis wird in der Regel zwischen der Nutzung von Direktmarketing im Business-to-Business-Sektor und im Consumer-Sektor unterschieden.

Bei der Erbringung von Business-to-Business-Dienstleistungen von Firmen an Firmen stellt sich die Bestimmung des/der Einkaufsentscheider(s) als Marketingproblem heraus. Der Einfluß des Kommunikationspartners auf die Wirkungsweise der Direktmarketing-Kommunikation wird oft unterbewertet, während die Kommunikationsrecherche die entsprechende Wirkungsweise mit vielen Einzelbeiträgen belegt hat (Köhler, R. 1991). Für den Unternehmenserfolg einer Direktmarketing-Kampagne ist es beispielsweise von großer Wichtigkeit, ob sich das Unter-nehmen in einem E-Mail anonymerweise ( "ohne als Identifikator identifizierbar zu sein") inszeniert.

Erwähnenswert ist auch die Torwächterfunktion der Exekutivsekretariate, die nur den Durchtritt bestimmter Massenmedien und Nachrichten ermöglichen. Direktmarketing-Kampagnen werden in der Investitions- und Investitionsgüterindustrie oft zur Vorbereitung oder Weiterverfolgung des Außendienstes durchlaufen. Das Versandhaus setzt auf Direktmarketing ex Definition, d.h. der Versand ist ohne Direktmarketing undenkbar.

Das Versandgeschäft in seiner traditionellen Art, dem Katalogverkauf oder dem Versand, erzielt seit Jahren einen Umsatzanteil von ca. 5% am Gesamteinzelhandelsumsatz. Die Möglichkeiten des Direktmarketings werden vom traditionellen Handel mit stationären Geschäften nur allmählich erkannt. Weil diese in der Regel ungesteuert vertrieben werden, ist dies kein Direktmarketing.

Die Gesellschaft wird in der Möglichkeit sein, zukünftige Marketingaktionen (jetzt Direktmarketing) ableiten zu können, indem sie automatisch die von den Verbrauchern erworbenen Warengruppen zuordnet. Publisher wurden als die dritte Generation von herkömmlichen Nutzern der Direktmarketing-Methode beschrieben. Die neuen Bereiche des Direktmarketings umfassen unter anderem Firmen aus den Bereichen Finanzdienstleistungen und Kredit.

Zahlreiche Firmen aus dem Versicherungs- und Investmentbereich nützen die Chance, ihre Kundschaft zu einem niedrigeren Preis zu akquirieren und zu unterstützen, als dies mit herkömmlichen Verfahren anstelle oder zusätzlich zum Außendienst möglich wäre. In der Regel wird hier ein sogenanntes Cross-Selling durchgeführt, d.h. sobald ein Mandant in einem Geschäftsfeld (z.B. Unfallversicherung) hinzugewonnen wird, wird mit Hilfe des Direktmarketings das Übernahmeangebot in einem anderen Geschäftsfeld (z.B. Krankenversicherung) unter Nutzung der Kompetenz- und Treuewirkung gemacht.

Die Markenartikel- und Gebrauchsgüterindustrie hat in letzter Zeit die vielversprechenden Auswirkungen des Direktmarketings erkannt, insbesondere als Reaktion auf die steigenden Werbemittelverbote für gewisse Artikel in gewissen Werbeträgern, aber auch als Mittel zur Ansprache von Kunden. In der allgemeinen Dienstleistungsbranche wird Direktmarketing sinnvoll über Datenbanken genutzt, z.B. werden im Tourismus Buchungen erhoben und bewertet.

Ergänzend zu diesem institutionellen Teil werden die Fraktionen, die Direktmarketing im Zusammenhang mit der Kandidaten- und Wahlreklame nutzen, einbezogen. Nach der Definition des Direktmarketings gibt es weit verstreute Massenmedien der Kommunikation und zielgerichtete Massenmedien der individuellen Kommunikation im Direktmarketing (Mayer, C. 1975). In den korrespondierenden Materialien, insbesondere in Magazinen, wird oft der vergleichsweise konstante Nutzer oder die vergleichsweise konstante Leserzahl, die sich nach gewissen Eigenschaften beschreiben lässt, als vorteilhaft erachtet.

Im Direktmarketing ist der flächendeckende Medieneinsatz besonders geeignet, wenn kein exaktes Abbild der Zielgruppen vorliegt oder die Zielgruppen nicht über eine Adresse erreicht werden können. Im Direktmarketing weisen die Werbeträger und die Mittel der individuellen Kommunikation eine Vielzahl von Merkmalen auf, die oft mit dem Direktmarketing im Allgemeinen gleichgesetzt werden.

Der Marktanteil der digitalen Datenkommunikation ist in letzter Zeit unverhältnismäßig gestiegen. Allerdings ist zwischen "passiver" und "aktiver" Telefonie zu unterscheiden (siehe auch "Permission Marketing"). Das " Paket " wird oft durch andere aufmerksamkeitsstarke Materialien wie "Stuffer" (Faltblatt mit besonders wichtigen Informationen) oder "Gadget" (verklebtes oder aufgeklebtes Objekt) vervollständigt. Das Medium der individuellen Ansprache bietet eine Vielzahl von zum Teil einzigartigen Vorteilen:

nahezu keine Einschränkung in Bezug auf den Typ (Umfang, Inhalte, Gestaltung), Zeitpunkt und Zeitpunkt der Mediennutzung; Individuallität der Adresse; umweltfreie Wirksamkeit des Werbeträgers; Übermittlung des Produkteerlebnisses durch Probedurchführung und Warensendung (multisensorische Adresse); Exklusivitätschance der Adresse (Möglichkeit der Verwendung von Fachsprache); Möglichkeiten der eindeutigen Erfolgskontrolle und Testbarkeit des Werbeträgers; durch die Variierbarkeit der Anwendungsmöglichkeit die Synergiemöglichkeit, d.h. die Nutzung im Gesamtkommunikationssystem.

Einer der wichtigsten Vorzüge dieser Art des Marketings ist, wie bereits mehrmals angesprochen, die direkte Zuweisung des Erfolgs zu Änderungen der Designfaktoren im Direktmarketing. Im Gegensatz dazu bietet die Art der indirekter Verständigung im Prinzip nur indirektes Messverfahren (z.B. Zielgruppenbefragung). Beispielsweise kann bei der Verwendung von Direct Mail der Einfluß eines Prüffaktors auf den Kampagnenerfolg durch eine echte Response-Analyse anhand von Zufallsstichproben unmittelbar gemessen werden.

Für die Erstellung eines Testes im Direktmarketing ist es wichtig, dass die methodischen Vorraussetzungen für eine eindeutige Ergebnisermittlung erfüllt sind. Die Zielgruppenselektion spielt, wie bereits oben angedeutet, aufgrund der empirischen Erfahrung wahrscheinlich die wichtigste Rolle für den Sieg oder Mißerfolg einer Maßnahme im Direktmarketing. Für die Einzelkommunikation ist damit eine einzelne oder oft zusammengesetzte Selektion von Zielgruppeneigenschaften für Spreizmaßnahmen möglich.

Die Auswahl der Zielgruppe nach soziodemografischen Gesichtspunkten wurde in der Business-to-Consumer-Kommunikation lange Zeit als der einzig mögliche Weg angesehen, den Werbeerfolg einer Direktmarketing-Kampagne durch Zielgruppenselektion zu beeinflussen. Je kleiner der Regionalbereich gewählt wird, je mehr die Populationsstruktur demixiert wird, umso klarer trifft das Prinzip "like and equal like to join" zu, und umso mehr Verbraucher mit einer ähnlichen demografischen Zusammensetzung, einer ähnlichen Lebensweise und einem letztendlich ähnlichen Lifestyle herauskristallisieren (Martin, M. 1987) und auch operativ, z.B. per Direct Mail, erzielbar sind.

Die Vorgehensweise basiert in der Regel auf einer Zusammenführung von homogenen Wohnbautypen, z.B. auf Straßenabschnittsebene (vgl. regio Select, eine Systementwicklung der Bertelsmann GmbH), bestehend aus einer großen Anzahl von demographischen Merkmalen, Infrastrukurdaten und Detailinformationen zu spezifischen Kaufgesetzen, Nutzerinformationen zu verschiedenen Dienstleistu ungen bis hin zu Informa -tionen über den jeder einzelnen Mobilfunkzelle zugeordneten Vorrat an Bestimmten Waren (im konkreten Anwendungsfall sind dies in Deutschland mehr als 80000 Zellen).

Der weiter steigende Informationsaufwand der Verbraucher in Betrieben und privaten Haushalten wird in der individuellen Verständigung auf der Basis bestehender und zunehmend erkennbarer Bedarfsstrukturen in der Folge zu erheblichen Steigerungsraten bei der individuellen Verständigung aufzeigen. Gleichzeitig nimmt die Vielfalt der Produkte und Dienstleistungen in einem Multi-Optionsunternehmen zu, so dass Direktmarketing-Methoden sinnvoll eingesetzt werden können. Hatte noch vor wenigen Jahren die Nachfrage nach einer integrierten Verständigung im Direktmarketing einen großen Vorrang ( "Weinhold-Stunzi", H. 1987; D. 1991), so wird das auch als "Superhighway of Communication" bezeichnete Dialogfernsehen und die verstärkte Nutzung des Internets zu einer Mischung aus Individual- und Massendarstellung aufkommen.

Im Direktmarketing wird die Verbindung von Tel., Fax, TV-Gerät und Rechner als zentraler Kommunikationshub im Haus eine wichtige Funktion haben. Eine immer weiter verfeinerte Methodik (z.B. bei der Zielgruppenselektion und Zielgruppenevaluierung), auch hier computerbegleitet, wird auf Unternehmensseite zu einem erhöhten Marketingerfolg mitwirken.

Das Vorhandensein von Direktmarketing-Medien und ihre damit verbundene Sprachunabhängigkeit und Unbegrenztheit können als Zeichen für eine zunehmende überregionale und internationale Nutzung angesehen werden. Schließlich ist aber auch festzustellen, dass nicht zuletzt wegen der absolut und relativ steigenden Mediennutzung im Direktmarketing Einschränkungen oder gar Verbote gefordert werden, vor allem beim Telefonmarketing und der Aufbewahrung und Übermittlung persönlicher Informationen.

Eine ausgewogene Sichtweise, die übrigens von den Gerichten und Gesetzgebern übernommen wurde, zeigt, dass eine gut funktionierender Wirtschaft ohne Direktmarketing-Kommunikation nicht durchführbar ist. Durch die gezielte Selektion der Empfänger nach der Bedarfswahrscheinlichkeit würde Direktmarketing idealerweise eine Reduktion der unerwünschten Werbeeinnahmen - oder auch einen sparsameren Umgang mit den Mitteln - mit sich bringen.

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