Handelsmarketing

Trade-Marketing

Laufzeit: Institutionsspezifisches Marketing für Handelsunternehmen, meist verstanden als Beschaffungs- und Vertriebsmarketing. Sie nutzen dann Handelsmarketing, um die Verbraucher dazu zu bringen, sich an ihre Produkte zu wenden. Das Handelsmarketing unterscheidet sich vom Marketing in Produktionsunternehmen (Herstellern) durch die Position der Handelsunternehmen auf dem Markt. Wofür steht der Begriff Trade Marketing? Im Glossar erklären wir diese und andere wichtige Handels- und Marketingbegriffe.

Strategische und instrumentelle Ansätze im Trade Marketing

Die Zielsetzung des Retail-Marketings ist eine auf verschiedene für Einzelhandelsunternehmen relevante und umsatzstarke Märkte ausgerichtete Unternehmenssteuerung. Das Handelsmarketing ist vom so genannten Handelsmarketing zu unterscheiden, das sich auf die Vermarktung von Produzenten im Einzelhandel bezieht. Für den Einzelhandel sind vier Submärkte in Bezug auf die Vermarktung von Bedeutung.

Dabei wird zwischen Vertriebsmarketing, Beschaffungsmarketing, Wettbewerbsmarketing und internem Vertrieb unterschieden. Dabei sind neben den vier Absatzmärkten auch die besonderen Merkmale des Einzelhandels und das daraus abgeleitete Einkaufsverhalten der Verbraucher zu beachten. Ausschlaggebend sind zum Beispiel die Wichtigkeit des Einzelhandels innerhalb der Wertschöpfung sowie die Möglichkeiten der Zusammenarbeit und Sortimentsgestaltung. Unterschiedliche Werkzeuge und Vorgehensweisen können in unterschiedlichen Marktsegmenten effektiv genutzt werden.

Die Auftragsstrategie, die Einkaufsfinanzierung und -kommunikation sowie der Lieferservice haben auf dem Beschaffungsmarkt die maßgeblichen Akzente im Vertrieb gesetzt. Schließlich haben alle Händler, Filialensysteme, Online-Händler oder Kooperationen die selben Zielsetzungen, wenn es um Trade Marketings geht: Erreicht wird dies durch die Sicherstellung von Marktanteilen im Wettbewerbsumfeld, was durch ein gezieltes und konsequentes Handelsmarketing möglich wird.

Mit reinem Sales-Marketing ist es nicht getan, sondern alle anderen Bereiche des Trade-Marketings müssen ebenfalls betrachtet und mit Erfolg integriert werden.

Trade Marketing - Business Enzyklopädie

Marketingtätigkeiten eines Produzenten oder Händlers, die sich an (potenzielle) Händler seiner Waren richten. Die Bezeichnung steht sowohl für die besonderen vertriebspolitischen Instrumentarien des Handelsunternehmens als auch für die Verkaufsförderungsmaßnahmen, die der Produzent für und mit dem Handwerk durchführt. Trade Marketing ist der Bestreben, die zum Teil gegensätzlichen Interessenslagen von Herstellern und Handwerk aufzubereiten.

Zum Beispiel - Der Produzent will den Produktmarktanteil steigern, der Fachhandel will die Abnehmer mit einem ausgewogeneren Angebot an das Produkt bindet. - Sowohl der Produzent als auch der Einzelhändler wollen beim Konsumenten Zeichen setzen. - Der Produzent will den Absatz nachhaltig absichern. - Die Herstellerin hofft, dass Neuerungen neue Wettbewerbsmöglichkeiten eröffnen, während sich die Einzelhändler lieber auf erfolgreiche Produkteinführungen konzentrieren.

Auf den Verkauf ihrer Artikel können die Produzenten nur bis zur Retail-Schnittstelle direkt einwirken. An der Nahtstelle zum Endverbraucher liegt es an der Fähigkeit und Bereitschaft des Händlers, den Vertrieb durch flankierende Marketingmassnahmen zu unterlegen. Die Produzenten erarbeiten Vermarktungsstrategien mit zwei verschiedenen Zielen. - Sie nutzen dann Handelsmarketing, um die Kunden dazu zu bringen, sich an ihre Waren zu wenden.

Das Instrumentarium des kommerziellen Marketings reicht dabei von Werbe- und PR-Maßnahmen in den Massenmedien bis hin zu Messungen am Point of Purchase (POP), d.h. vor den Verkaufsregalen, wo der Verbraucher seine Wahl treffen muss. Der Typ und die Eigenschaft dieses Trade-Marketings ist auch ein Entscheidungskriterium für den Handels. Nimmt sie ihre Belange hinreichend wahr und fördert sie beim Verkauf, so ist sie auch darauf vorbereitet, Produzenten zu platzieren und ihnen angemessene Regalflächen zur Verfugung zu stellen. In diesem Fall ist sie in der Lage, ihre Produkte zu verkaufen.

Im Regelfall erhält der Produzent im Süßwarenbereich auch Verhandlungsspielräume, wenn er den Handwerker von der absatzfördernden Wirksamkeit seines Trade-Marketings überzeugt. Für den Facheinzelhandel spielt das Handelsmarketing des Produzenten eine weitere bedeutende Rolle: Als Service bietet es dem lokalen Facheinzelhändler die Fähigkeiten, die er selbst nicht erbringen kann.

Damit unterstützt der Produzent konzeptionell und operativ alle Vertriebsmaßnahmen. Zielsetzung des Produzenten ist es, die Erfolgsaussichten seiner Akquise für den Facheinzelhandelspartner zu erhöhen und ihn stärker an sich zu binden. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, die Erfolgsaussichten zu erhöhen. Damit ist die QualitÃ?t des kommerziellen Marketings des Produzenten auch ein entscheidendes Konkurrenzinstrument. Trade Marketing wird in der Verkaufsliteratur anders definiert.

Die Absatzmarkt- und Beschaffungsmarktausrichtung der Handelsunternehmen wird in einem ausgeweiteten Trade Marketingkonzept berücksichtigt, das die gesamte Bandbreite aller marktorientierten Tätigkeiten einbezieht. Das Retail-Marketing wird in dieser ganzheitlichen Definition als eine Unternehmenspolitik der Handelsunternehmen unter dem Vorrang der Marktausrichtung aufbereitet. Demnach beinhaltet das Handelsmarketing unter anderem auch die Kombinationsrichtlinie der Unternehmensfaktoren, wie z. B. Personal-, Lager- und Verkehrspolitik.

Insofern sprechen wir von der Politik des Handelsprogramms (Performance-Programm-Politik) (1993a, S. 181 ff.). Krawatte (1993a, S. 183) beschreibt diese Werkzeuge als Instrument der Marktanpassung. Die weiteren strukturpolitischen Grundinstrumente sind: Die Systematik der marktwirtschaftlichen Instrumentarien (Marktinstrumente) besteht aus Marketinginstrumenten und Beschaffungsinstrumenten. Die Einteilung der Geräte erfolgt durch Krawatten (1993a, S. 299ff.): Das Thema der Faktor-Kombinationspolitik, zu der auch die Martinslogistik gehört (vgl. ¡Cietz, 93a, S. 577ff.), lautet: - Lagerpolitik.

Das Zusammenspiel von Instrumenten der Grundstrukturpolitik, der Marktpolitik und der faktischen Zusammenführung bestimmt die Art der Handelsunternehmen. In diesem Zusammenhang kann die Typpolitik als eine ganzheitliche Art der Marketingmixpolitik für Handelsunternehmen angesehen werden. Mit der zunehmenden Unabhängigkeit von Retail-Marketingkonzepten und der zunehmenden Professionalität des Retail-Marketings in den vergangenen Jahren wird die Stärkung des Einzelhandels zum Aushängeschild. Durch die Befreiung vom Handelsmarketing wurde die Etappe einer dominanten Marktführerschaft der Branche ersetzt (vgl. Tietz, 1984, S. 63ff.).

Gleichzeitig geht diese Befreiung mit einer Neuausrichtung des Marketings der Produzenten einher. Es drückt sich in einzelhandelsorientierten Marketingmaßnahmen aus, wie z.B. der Förderung von Einzelhandelsaktivitäten (In-Store Marketing) und der Ausbildung von Einzelhandelspersonal. Solche Massnahmen der Produzenten werden oft als Handelsmarketing bezeichne. Der Fokus des Herstellermarketings auf den Fachhandel führte auch zu einer Anpassung der Markenartikelorganisation (Organisationsstruktur) in der Branche, zum Beispiel in Richtung Kundenmanagement (Key-AccountManagement).

a. w. d. alle Politikbereiche des Handels oder des Leistungsprogramms. Das Handelsmarketing hat im Gegensatz zum Hersteller-Marketing eigene Züge. Fachliteratur: Krawatte, B., The Trading Company, 2nd ed.

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