Klassische Werbung

Traditionelle Werbung

Worin besteht der Unterschied zwischen klassischer Werbung und anderen Marketingmaßnahmen? Macht das die klassische Werbung überflüssig? Druck, Filmwesen, Radio & TV Die neuen und digitalen Werbeträger, Social Media und Internet-Werbung sind in aller Munde und verlagern die Wichtigkeit der so genannten klass. Werbung. Tatsächlich weisen die Haushalte im Sektor der digitalen Energien im Vergleich zu den fast stagnierenden oder gar schrumpfenden Investitionen in Fernsehen, Radio und Printmedien Steigerungsraten von über 10% auf.

Damit ist das Zeitalter der Komunikation über klassische Mittel vorbei? Dies wäre sicherlich noch zu frühzeitig zu postulieren, denn die Bruttowerbeaufwendungen für Werbeträger in Fernsehen und Zeitungen übertreffen die Aufwendungen für Internetwerbung noch immer um das etwa Fünfzigfache. Wir haben hier einige Hinweise zur alternativen Werbung für Sie zusammengefasst:

Dazu gehören alle Arten der Markenkommunikation, die neben Postern auch Tageszeitungen und Magazine, Radio, TV und Film, aber auch Adress- und Telefonbücher als Werbemittel nutzen. Wenn es in erster Linie darum geht, die digitale Kultur zu konfrontieren und zu differenzieren, d.h. mit Hilfe von Werbemitteln aus den neuen Massenmedien, dann setzen einige Experten auch gern andere Kommunikationsmittel auf die klassische Werbung.

Hierzu gehört die Direktkommunikation (z.B. der klassische Werbebrief), Werbegeschenke (klassische Giveaways) oder die Pressearbeit. Es zeigt sich jedoch rasch, dass diese Mittel der Konzernkommunikation heute sowohl die digitalen als auch die klassischen analogen Mittel nutzen. Darunter sind die modernen digitalen Kommunikationsmittel wie die Konzeption von Websites, die Werbung in Suchmaschinen oder generell alle Mittel der Online-Werbung zu verstehen.

Sie gehören nicht zur traditionellen Werbung. Die drei Hauptbereiche Print, Fernsehen und Radio gehören zu den Mitteln der traditionellen Werbung im Marketingmix. Print-Werbung (Werbung) spricht sehr verschiedene Werbeträger an. Im Geschäftsleben wird eine praxisorientierte Typenlehre angewandt, die die nachfolgenden Kurse im Printbereich umfasst:

Für die klassische Broschürenwerbung sind neben den Merkmalen der Erscheinungsfrequenz, des Verbreitungsgebietes, der Verweildauer der Nutzer und den Mengenmerkmalen, Auflagen und Werbekosten ausschlaggebend, um zu beurteilen, wie attraktiv dieser Werbemittelkanal für den Werbekunden ist. Gerade diese Verknüpfung zwischen Offline und On-Line stellt der Webkatalog her. Print-Kataloge werden von den Verbrauchern genutzt, um sich zu inspirieren und einen Einblick in das Produktangebot zu erhalten.

Einkäufe werden dann oft im Internet getätigt. Kundenbetreuer können den gedruckten Produktkatalog auch als Hänger und Anschauungshilfe im Gespräch mit dem Kunden einsetzen. Zur Verstärkung dieses Effekts können im Produktkatalog Rabattgutscheine verwendet werden, die im Internet eingelöst werden können. Mit mehr als 1.500.000 Plätzen im ganzen Land dominiert das klassische Großformat-Poster die Poster in Deutschland im Vergleich zu City Light-Postern, Superpostern oder Panoramaplatten.

Posterwerbung als Basis-Medium der Unternehmens- kommunikation wird nur für Test-Markteinführungen eingesetzt oder z.B. für Tabakhersteller, denen andere klassische Massenmedien wie Fernsehen oder Radio vorenthalten werden. Allerdings ist die Wichtigkeit von großformatigen Plakaten in Summe etwas gesunken, wie der Rückgang von ca. 2.500.000 Plakaten auf 150.000 Plakate in den vergangenen 20 Jahren zeigt.

Weil die Zeitung in erster Linie Informationsfunktionen und eine höhere Seriosität im Vergleich zu anderen Kanälen der traditionellen Werbung aufweist, sollte auch die Ausgestaltung der Werbung einen informativeren als die Werbung in Magazinen haben. Allerdings werden überregionale Tagesschriften etwas seltener als Magazine beurteilt. Magazine sind ein grundlegendes Medium der Unternehmenskommunikation.

Durch die gestalterischen Möglichkeiten und die Mehrfachverwendung innerhalb des Veröffentlichungsintervalls können sie Werbemitteilungen sehr ansprechend transportiert werden. Auch die Fernseh- und Kinomedien mit Bild und Ton beinhalten große Gestaltungsfreiheit für Firmen. Das Fernsehprogramm hat sich für Firmen zu einem immer interessanteren Werbemedium entwickelt. Fernseher und Magazine gehören nicht zuletzt deshalb zu den traditionellen Grundmedien.

Auf die 15 umsatzstärksten Fernsehwerber allein entfällt ein Bruttomedienvolumen von 1,6 Mrd. EUR, das fast 23 Prozentpunkte der Bruttomedienausgaben (ohne senderbezogene Werbung) ausmacht. Im Vergleich zu einer Werbung in Magazinen sind die Dispersionsverluste der TV-Werbung in der Praxis meist größer und die genaue Ermittlung der Zielgruppen ist etwas aufwändiger.

Auch unter Einbeziehung der so genannten Special-Interest-Kanäle (Sport1, n-tv, SIXX, etc.) ist das Fernsehprogramm in erster Linie nach wie vor ein Massenträgermedium, um rasch eine grosse Reichweitenstarke im b2c-Umfeld zu erwirtschaften. Viel weiter in die Hosentasche und bringt die TV-Werbung ein solides Mehr von 0,5 Milliarden zu einem Marktvolumen von 7,5 Milliarden E. Die TV-Werbung ist eine der besten Voraussetzungen.

Rundfunkwerbung, auch bekannt als Rundfunkwerbung, bezieht sich auf Werbung, die über das Radioprogramm von Rundfunkanstalten verbreitet wird. Es gibt in Deutschland öffentliche Radiosender und rund 220 Privatradios ender, auf denen klassische Rundfunkwerbung eingeschaltet werden kann. Die Dauer des klassischen Radiowerbespots beträgt 20 oder 30 s. Der Bereich eines Messumformers gibt also den Sekundenpreis an.

So zeigen die Mediendaten der westfunktionalen Unternehmensgruppe zwischen 7:00 und 8:00 Uhr eine Hörerreichweite von rund um die Uhr an. Das Radio ist fast flächendeckend vorhanden und wird von vielen Menschen den ganzen Tag über betreut. Darüber hinaus handelt es sich um eine relativ kostengünstige Form der Werbung mit einer relativ hohen Reichweiten. Radio-Werbung ist sehr attraktiv für die kommerzielle Werbung und für alle Firmen, die im b2c-Bereich eine rasche oder regionale Präsenz anstreben.

Es ist notwendig, sich mit den anderen Massenmedien abzustimmen, um Synergien zu erzielen. Gerade Markenunternehmen haben in der Realität eindrucksvoll gezeigt, dass die sehr verschiedenen Kommunikationswege im Internet und im Internet nicht als Alternative angesehen werden können, sondern dass das Zusammenwirken sehr verschiedener Instrumentarien die Wirkungsweise des Marketings erheblich stärken kann. Vor allem bei einem sehr breiten und heterogenen Zielgruppensegment werden die Reichweiten und die Verständigung innerhalb der Zielgruppen durch die Verwendung verschiedener Vertriebskanäle optimiert.

Inserate in Tageszeitungen und Magazinen nehmen oft sehr thematische Schwerpunkte im Sinn eines agile Marketings auf und implementieren diese humorvoll oder inszenieren neue Marken. Zeitgleich werden diese Topics in der Online-Werbung aufgenommen und z.B. in Gestalt von Werbebannern oder Popup-Fenstern platzier. Zusätzlich zu der Verknüpfung mit den Inhalten der klassisch orientierten Werbung verwendet Sixt über Social Networks bestimmte Kommunikationsthemen.

Die Nutzung der modernen Kommunikationsmedien erfolgt daher nicht auf dem Rücken der Tätigkeiten im Umfeld der traditionellen Werbung, sondern komplettiert sie und bedient sich zusätzlicher resultierender Möglichkeiten der elektronischen Komunikation. Verbraucher, die mehrere Wege gehen, werden stärker und diejenigen, die nur Sondermedien verwenden, überhaupt erst einmal anspricht.

Zweifellos haben sich die Druckmedien in den vergangenen Jahren in Bezug auf Auflage und Reichweiten sowie die Einschaltquoten in Fernsehen und Radio negativ entwickelt. In absoluten Zahlen ist die Reichweiten dieser Klassiker als Massenmedien jedoch immer noch relativ hoch. Nichtsdestotrotz sprechen Werbeunternehmen über die neuen medialen Möglichkeiten noch intensiver die Zielgruppe an und lassen - was für die Ergänzung dieser Materialien noch deutlicher gilt - in Bezug auf die Interaktionen mit den Empfängern unterschiedlich ausgeweitete Möglichkeiten zu.

Hier sind die Mittel der traditionellen Werbung sehr begrenzt. Bevorzugte Ausdrücke ("Liken") und die Verbreitung von Kommunikationsinhalten ("Teile") bis hin zur Organisation eines virtuellen Marketing sind möglich, die in der herkömmlichen Werbung kaum zu verwirklichen sind. Diejenigen, die vorhergesagt hatten, dass die schnelle Weiterentwicklung der neuen elektronischen Mittel die Mittel der traditionellen Werbung entbehrlich machen und komplett ersetzen würde, lagen daneben.

Zweifellos ist es notwendig, die digitalen Sender und sozialen Netzwerke zu nützen, vor allem im Konsumgüterbereich. Jüngste Analysen der TV-Werbung zeigen auch, dass E-Commerce-Mitarbeiter nach wie vor gern auf den weitreichenden Fernsehwerbekanal zurückgreifen. In der folgenden Abbildung sind die Werbeetats der werbewirksamsten E-Commerce-Anbieter im TV dargestellt.

Inzwischen gibt es eine Vielzahl von Untersuchungen, die sich mit der werblichen Wirkung der klassischen Werbung befassen. Die Fertigungsindustrie geht seit Jahren ihren eigenen Weg mit der Werbung. Hier wird klassische Musik in Großbuchstaben geschrieben und bekommt drei Viertel des Gesamtwerbebudgets. 2015 verschärfte sich dieser Trend: Die Fertigungsindustrie entzieht dem Prozess Gelder (- 0,2 Milliarden Euro) und legt diese statt dessen in klassische Medien (+ 0,3 Milliarden Euro).

Das verarbeitende Gewerbetreibende Unternehmen ist mit 11,2 Milliarden EUR der kleinste Teil des Anzeigenmarktes, aber mit einem Durchschnittsbudget von 12.600 EUR immer noch vor den Anbietern. Der Aufwand für die klassischen Medien blieb mit 27,1 Milliarden EUR konstant. Das bedeutet, dass die klassischen Medien 56 Prozentpunkte des Werbetreibenden und das Direktmarketing 44 Prozentpunkte ausmachen.

Der klassische Musikmarkt ist zwar in Summe zwar robust, aber die Firmen erzielen spürbare Einsparungen bei den Fremdkosten und nehmen statt dessen individuelle Aufgabenstellungen, wie z.B. die Medienplanung und -gestaltung selbst wahr. Dennoch ist der Anteil der Fremdkosten in den klassischen Massenmedien aufgrund der höheren Schalt- und Medienkosten 83% und damit noch signifikant größer als im Bereich des Dialogmarketings (69%).

Durchschnittlich werden drei Materialien untereinander verbunden. Mehr als die Hälfe von ihnen werben medienübergreifend und stellen durchschnittlich vier Materialien zu einem bunt zusammen. Im Gegensatz dazu liegt die Fertigungsindustrie, die sowohl Dialog- als auch Crossmedien weitgehend unberücksichtigt lässt, am unteren Ende der Liga. In einer Meta-Analyse hat die Zeitungs Marketing Gesellschaf t (ZMG) die Werbekampagnen von 100 großen Werbetreibenden untersucht.

Zu diesem Zweck wurden die Anzeigenkampagnen von 100 Werbetreibenden zusammengefasst, nach Media-Mix-Anteilen gegliedert und bewertet. Es wurden drei Gruppierungen zur Einordnung der Aktionen zusammengestellt.

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