Kundenbindungsinstrumente im überblick

Übersicht über die Kundenbindungsinstrumente

In den vorgestellten Instrumenten wird eine Auswahl der zahlreichen Möglichkeiten innerhalb des Marketing-Mixes zur Unterstützung der Kundenbindung dargestellt. Ein Überblick über die Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. mw-headline" id="Der_Schlächter_macht_es_vorher">Der_Schlächter_macht es_vorher.

Die besten Ergebnisse, wie ein Untenehmen eine große Loyalität durch präzises Kundenwissen erreicht, finden sich in kleinen Unternehmen: In Wohngegenden gelegene Läden und Gaststätten, Backstuben, Metzgereien, Terminals usw. können seit vielen Jahren eine wirksame Kundentreue in ihrer Nähe erzielen. Dabei kennen Sie natürlich Ihre besten Kundinnen und -kundinnen ganz besonders und schenken ihnen viel Beachtung, indem Sie z.B. gewisse Artikel für den Kundinnen und Konsumenten zurückstellen, den Kundinnen und Konsumenten informieren, wenn spezielle Artikel angekommen sind, oder sie im Lokal "um die Ecke" mit Vornamen und Händedruck begrüßen und ihnen ein Freigetränk oder eine Nachspeise schenken.

Die kleinen Betriebe beweisen, dass spezielle Erfolge und Auszeichnungen aus gutem Nachwuchs loyale Bestandskunden machen, die das tatsächliche Ertragspotential des Unternehmens ausmachen. Basis der kundenindividuellen Unterstützung im Zuge von Customer Loyalty Programmen ist die präzise Kenntnis über die Zielperson. Mittelgroße Firmen, die wissen, wer die Abnehmer oder Anwender ihrer Güter oder Dienstleitungen sind, haben die wichtigsten Voraussetzungen dafür gelegt, überhaupt mit ihren Abnehmern in einen Kundendialog treten zu können.

Letztendlich ist es das Bestreben aller Kundenbindungsinstrumente, den Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung zu begleiten und so den "ersten Käufer" zum "Kunden" zu machen. Selbstverständlich ist auch hier das Prinzip, dass zuerst das Erzeugnis oder die Leistung des Lieferanten durchzusetzen ist! Die Kundenbindungsinstrumente können kein (oder nur in Ausnahmefällen) fehlerhaftes Erzeugnis ausgleichen ("Beschwerdemanagement" oder "Retentionsmarketing").

Doch je grösser und komplizierter ein Betrieb wird, umso schwieriger wird es in der Praxis, die " richtigen " Abnehmer als Bestandskunden zu finden, und aus persönlichen Beziehungen zu werden. Für eine noch kundenindividuelle Unterstützung ist es notwendig, im Zuge des CRM (Customer Relation Management) eine eigene Datenbank einzurichten.

In einer solchen Datenbasis sollten neben den eigentlichen Adress- oder Rechungsdaten auch kundenindividuelle Verkaufsübersichten, Auftragszyklen etc. aufgezeichnet werden sowie zusätzliche kundenindividuelle Zusatzinformationen wie Sonderwünsche, Reklamationen, Störungen, etc. dokumentiert werden. Mit zunehmender Detaillierung und vor allem Aktualität der Daten in einer Abnehmerdatenbank wird dieses Werkzeug für Segmentierung, Kundenstammanalyse und einzelne Unterstützungsmaßnahmen sinnvoll.

Bei der Erstellung und Umsetzung der meisten Kundentreueprogramme gibt es eines gemeinsam: Sie sind teuer. Dabei ist neben hohem Marketing- und Organisationsaufwand oft auch ein intensivierter Mitarbeitereinsatz vonnöten. Beispielfragebogen: Ein Fragebogen zur Kundenzufriedenheit verdeutlicht, wie präzise und verständliche Richtlinien am besten zum Ergebnis beitragen können. Abhängig vom Geschäftsmodell können folgende Kundenbindungsinstrumente in Frage kommen: Auch Kundenloyalität verlangt Nachdenken.

Mit den hier präsentierten Maßnahmen zur Kundenbindung und Vorschlägen aus der betrieblichen Praxis wird ein ganzes Feld von Einsatzmöglichkeiten, aber auch die damit verbundene Schwierigkeit beim Aufbau und der Pflege langfristiger kundenbezogener Beziehungen aufgezeigt. Es wird deutlich, wie notwendig es ist, die Bedürfnisse und den Nutzen der Kundinnen und Verbraucher gerade zu erkennen, um wirklich gelungene Kundenbindungsmaße zu erarbeiten und umzusetzen. Um so besser es einem aussagekräftiger ist, Kundenbindungsmaße nicht nur als Marketing-Konzept zu begreifen, sondern auch den Verbraucher und den Nutzen wirklich in den Mittelpunkt aller Geschäftsaktivitäten zu rücken, umso besser kann das Ertragspotenzial der Verbraucher voll genutzt werden.

Im Zusammenhang mit Maßnahmen zur Kundenbindung ist es immer wieder notwendig zu hinterfragen, ob das Unter-nehmen dafür richtig positioniert ist: Werden die Kundinnen und Endkunden in der After-Sales-Phase hinreichend unterstützt? Mit wie vielen der Ersterwerber werden Sie Reseller und Stammkunde? Welcher Kundenbindungsansatz könnte für Ihre Kundinnen und Servicekunden interessant sein und einen messbaren Mehrwert mitbringen? Ein weiterer wichtiger Punkt ist: Wie werden Reklamationen zum Ausbau der Kundenbeziehungen verwendet?

  • Ein kompetentes Reklamationsmanagement leistet einen Beitrag zur Zufriedenheit und Bindungen! Auch nach dem Kundenverlust, z.B. bei Beendigung von Serviceverträgen oder Migration in den Konkurrenzkampf, kann mit dem Retentionsmarketing versucht werden, potenzielle Neukunden zurückzugewinnen; das Gerät sollte jedoch aufgrund des erhöhten Aufwandes nur für wichtige Abnehmer genutzt werden.

Bei Erfolg ist der Kunde bei der Wiedergewinnung jedoch oft näher und langfristiger an das Unternehmertum als andere gewöhnt, weil er die individuelle Herangehensweise und Problemlösung persönlich geschätzt hat. In Gesprächen mit Verkäufern, Verkaufspartnern und ausgesuchten Käufern können Vorstellungen von Kundenbindungsmaßnahmen überprüft werden: Erwartest du den angestrebten Erfolg einer dauerhaften Anhängerschaft?

  • Wurde eine Vorselektion vorgenommen, sollte nur die Massnahme weiterverfolgt werden, die die grösste Wirkung versprechen und mit vertretbarem Aufwand umsetzbar sind. Die gleichzeitige Einführung mehrerer Massnahmen ist nicht zweckmässig, in der Erwartung, dass dadurch der Kunde stärker an sich gebunden wird. Im Anschluss an die Festlegung einer Kennzahl müssen die Aufwendungen unter Berücksichtigung der Primärkosten für Prämie, Zusatzleistungen, Prämienpunkte usw., aber auch der Marketing- und Werbekosten, ggf. auch einer Werbeagentur, aber auch der innerbetrieblichen Aufwendungen für die Steuerung und Durchführung des Treueprogramms exakt berechnet werden.

Es werden nur Kundenbindungsinstrumente angenommen, die dem Verbraucher einen spürbaren Mehrwert einbringen. Erwägungen zur Kosteneffizienz von Kundentreuemaßnahmen sollten mit Kundenwertanalysen kombiniert werden. Dabei werden auch die langfristigen Effekte der Einzelmaßnahmen und deren Zusammenspiel miteinander betrachtet. Der Aufwand für einen Mehrstufentest des Gerätes ist nahezu immer gut investiert, da es bei Kundenverlusten und einem negativen Druck auf das Unternehmertum zu immer höheren oder gar Kundenverlusten kommt.

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