Marketing Controlling

Vertriebscontrolling

Marketing-Controlling ist ein klassisches Schnittstellenthema zwischen zwei Bereichen der Unternehmensführung. Sie erhalten in diesem Kapitel Einblicke in die Bedeutung und die Aufgaben des Controllings für verschiedene Marketingebenen. Marketing Controlling | DIM Marketing Blog Im Allgemeinen ist es die Aufgabenstellung des Marketings, Kundenbedürfnisse zu schaffen und zu befriedigen, um eine nachhaltige Konkurrenzposition aufzubauen. Das Marketing-Controlling hat die Aufgabenstellung, dem Marketing eine messbarer Bestandteil zu geben und damit eine erfolgsorientierte Unternehmensführung und -kontrolle zu ermöglicht. Firmen sollten sich mit den nachfolgenden Themen befassen: Wird das richtige Instrumentarium verwendet?

Zahlreiche Firmen sind heute unter hohem Kostenaufwand zu leiden. Weil das Marketing in vielen Bereichen des Unternehmens als "ressourcenverbrauchend" gilt und der Erfolg von Marketingmassnahmen nicht eindeutig ist, ist es oft sinnvoll, das Marketing-Budget zu reduzieren. Untersuchungen belegen jedoch, dass dies ein Irrtum ist und dass auch in Krisenzeiten das Marketing-Budget unter keinen Umständen gesenkt werden darf.

Das Marketing-Controlling gewinnt in der Unternehmenspraxis aus verschiedenen GrÃ?nden immer mehr an Bedeutung: Durch steigende Marketingaufwendungen und wachsende Kundenanforderungen an Corporate Services ist das Marketing immer häufiger gezwungen, seinen Beitrag zum Erfolg (Effektivität) auf der Basis von Hardfacts zu beweisen und den Return on Marketing zu beweisen, um das Budget zu begrenzen. Darüber hinaus wird das Marketing, wie andere Unternehmensbereiche auch, auf den Prüfstand gestellt, ob und inwieweit es mit seinen eingesetzen Mitteln einen Beitrag zur Steigerung des Unternehmenswertes liefern kann (Effizienz).

Führungs- und Steuerungskonzepte, insb. werteorientierte Unternehmenssteuerungs- und Scorecardansätze, erhöhen den Handlungsdruck, marketing-relevante Fakten anhand von Kennziffern zu Operationalisieren und damit meßbar zu machen. Das Marketing ist in der Realität oft durch Koordinations- und Umsetzungsschwierigkeiten gekenns. Nicht immer ist in der Marketingkonzeption die Konsistenz von der Planung bis zur Umsetzung gewährleistet.

Operatives Marketing ist oft nicht über alle Unternehmensbereiche und Werkzeuge hinweg durchdacht. Die neuen IT-Systeme und -Systeme eröffnen neue Perspektiven in der Vertriebsplanung und -steuerung in Bezug auf die Informationsbewertung und -aufbereitung (Stichworte: Data Mining, Vertriebsinformationssysteme, Kundenbeziehungsmanagementsysteme). Das Marketing-Controlling hat sich in den vergangenen Jahren stark verbreitet. Das Marketing-Controlling wird in Zukunft weiter an Bedeutung zulegen.

Laut einer Untersuchung des Instituts für Marketing in Deutschland gehen über 70% der Marketingmanager in Deutschland davon aus, dass dies der Fall ist. Nur 0,4% der Teilnehmer glauben, dass die Wichtigkeit des Marketing-Controllings in der Folgezeit nachlassen wird. Wollen Sie Ihren Marketingerfolg messen und auswerten? Besucht unser Marketing-Controlling-Schulung! Erfahren Sie, wie Sie Ihre Marketing- und Verkaufsaktivitäten mit der korrekten Planung und Implementierung steuern können.

Sämtliche Informationen zum Training finden Sie hier! Das Marketing-Controlling hat die Aufgabe, die Wirksamkeit und Wirksamkeit der verwendeten Marketing-Maßnahmen zu messen und zu steigern. Vier Marketing-Controlling-Funktionen können als Entscheidungsunterstützungsfunktionen bezeichnet werden. So kann z.B. die betriebliche Leistungsrechnung eine Leitlinie für die Preisfindung eines Produkts oder einer Dienstleistung sein. Das Marketing-Controlling hat auch eine planerische Funktion, da es das Marketing bei der Erarbeitung von strategisch und operativ wichtigen Entscheiden, insbesondere im Hinblick auf die Budgetplanung, mitwirkt.

Auch das Marketing-Controlling hat eine koordinierende Rolle, die sich in erster Linie auf Koordinierungsaufgaben beschränkt, die sich über mehrere Führungsebenen erstrecken. Das Marketing-Controlling unterstützt z. B. gut die Umsetzung von Marketing-Kennzahlen. Die letztgenannte ist die Steuerungsfunktion des Marketing-Controllings. Das Erkennen von Verbesserungspotentialen und unerwünschten Entwicklungen ist eine wesentliche Aufgabenstellung.

Daraus werden dann neue Zielvorgaben und Handlungsstrategien entwickelt, aktuelle Marketingmassnahmen optimiert oder Ursachenanalysen durchgeführt. Vergangene und tatsächliche Vergleiche sowie die für künftige Entscheide verwendeten Marketingaudits sind für die Identifikation von Bedeutung. Damit wird die Effizienz des Marketingmanagements während des ganzen Ablaufs überprüft. Bei der organisatorischen Integration des Marketing-Controllings kann es sich um verschiedene Ausprägungen handeln, für die sich das jeweilige Untenehmen entscheid.

Ein möglicher Ansatz könnte die Einbindung in die Vertriebsabteilung sein. Der Nutzen dieser Variation liegt in der engen Kooperation mit der Vertriebsabteilung, was jedoch zu einer gewissen Unabhängigkeit von der Vertriebsabteilung führt. Das Marketing-Controlling kann auch vom Controlling wahrgenommen werden, so dass keine Abhängigkeiten auftreten können. Allerdings haben die Marketing-Controller bei dieser Variation wenig Marktnähe und damit keinen ausreichenden Überblick über die Marketingaktivitäten des Vereins.

Allerdings mangelt es auch an der räumlichen Anbindung an das Marketinggebiet, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass es zu unkritischen Situationen kommt. Bei der letzten Ausprägung für die organisatorische Integration handelt es sich um die fachliche Zuweisung an das Marketing und die fachliche Zuweisung an das Buchhaltungswesen. Damit ist eine gute Verbindung zwischen der Selbständigkeit des Kontrolleurs und der Integration in die Vermarktungsprozesse gegeben. Das DIM hat ergeben, dass die Aufgabe des Marketing-Controllings vorwiegend (in 77,3% der Fälle) von der Leitung der Marketingabteilung wahrgenommen wird.

Damit wird die Bedeutung des Controlling als Managementkonzept untermauert. Doch auch das Controlling (29%), das Management (25,5%) sowie individuelle Marketing-Mitarbeiter (24,7%) sind vielfach an den Aufgabenstellungen in der Unternehmenspraxis beteiligt. Sind Sie sich nicht sicher, wie Sie das Controlling in Ihr Unternehmertum integrieren können? Sie werden in unserem Training die praktische Anwendung kennenlernen!

An Hand von Fallbeispielen lernen Sie, wie Sie Kontrollmaßnahmen in der Praxis einsetzen können. Sichern Sie sich jetzt Ihren Einstieg in das Thema Marketing-Controlling! Das Instrumentarium des Marketing-Controllings lässt sich in strategisch e- und operationelle Massnahmen unterteilen. Das Strategieinstrumentarium dient der übersichtlichen Bereitstellung von qualitativen Informationen und ist zum Teil auch mit qualitativen Informationen verknüpf. Die Abrechnungsdaten werden im Zuge des betrieblichen Marketing-Controllings verwendet.

Hinzu kommen oft Expertenbefragungen oder Studien zur Marktforschung. In der Abteilung Strategisches Marketing-Controlling sollte sich das Untenehmen unter anderem mit den nachfolgenden Fragestellungen befassen: Ist das eine Brand? Entsprechend dienen die eingesetzten Strategieinstrumente im Marketing-Controlling der Messung der Effektivität im Hinblick auf die Erfolgskennzahlen Kunden- und Firmenwert, Konkurrenzvorteile, Positionierung bei gleichzeitiger Steigerung des Wachstums. Das am häufigsten verwendete Verfahren in der Strategieanalyse ist die Portfolioanalyse.

Portfolioanalysen helfen z. B., den Umfang der Ressourcen für einen oder mehrere spezifische Märkte zu ermitteln. Mit diesem Verfahren soll für die Gesellschaft Klarheit geschaffen und eine verbesserte finanzielle Planung unterstützt werden. Ist z. B. eine Diversifizierungsentscheidung im Betrieb anstehend, stellt das Gerät auch eine nützliche Entscheidungsgrundlage dar. Ausgehend von den beiden Größen werden die strategisch wichtigen Geschäftsfelder dann der Portfoliomatrix zugeordnet.

Ein weiteres Verfahren, das für die Strategieanalyse oft verwendet wird, ist die so genannte Schalteranalyse. Zusätzlich können auf der Grundlage der ermittelten Potenziale und Risken gezielte Empfehlungen für Marketingmaßnahmen abgegeben werden. Die DIM Expertengruppe für Markeitng-Controlling hat die nachfolgenden Frequenzen ermittelt: Die Verwendung von operativen Instrumenten im Marketing-Controlling ermöglicht die Messung der Effektivität in Bezug auf die Erfolgskennzahlen Vertrieb, Aufwand, Gewinn, Profitabilität und ProduktivitÃ?t.

Maßgebliche Anhaltspunkte für das betriebliche Marketing-Controlling im Kontext der Kosten- und GuV sind z.B. Kenngrößen wie Umsätze / Umsätze, Deckungsbeiträge, Umsatzrendite oder Gesamtkundenzufriedenheit. So kann der Kontrolleur sehen, wo die Schadenszone aufhört und die Profitzone aufhört. Im Marketing-Controlling sind Etats ein unverzichtbares Führungsinstrument. 90,2% der Marketingmanager haben in der DIM-Studie als Methode des Kosten- und Erfolgscontrollings ein Budget.

Nur jedes zehnte Untenehmen (9,8%) hat keine Budgetziele. In der Marketingkommunikation dominieren im Wesentlichen die Erhebung und Verwaltung von Marketing-Controlling-Kennzahlen im betrieblichen Umfeld. Im Marketing-Controlling werden die so genannten KPI´s definierten, operationalisierten und anschließend aufgezeichnet. Im Allgemeinen können für die Bewertung von Marketingindikatoren die folgenden drei Größen unterschieden werden: Je nach Kommunikationsmittel können dies verschiedene Kennziffern sein: Geschäftsbezogene Kennziffern dienen dazu, die Endwirkung der Kommunikationsmassnahmen zu erkennen und zu mess.

Beim Auswählen von Verhältnissen für ein einziges Gerät ist darauf zu achten, dass sowohl absolutes als auch relatives Verhältnis vorhanden sind. Zum Beispiel ist die Zahl der Messebesucher eine Absolutzahl. Hiermit kann ein sehr übersichtlicher Abgleich der unterschiedlichen Geräte vorgenommen werden. Bei der Wahl der Einzelindikatoren sollte man sich nach den unterschiedlichen Instrumenten richten.

Anschließend sollten die Kenngrößen für jede Applikation spezifiziert und vermessen werden. D. h. zumindest drei Kennziffern pro Instrumentierung in der Auswirkungskette erreichen, interagieren, Transaktionen. Fazit: Marketing-Controlling ist weit mehr als die Überführung von klassischen Steuerungsmaßnahmen in das Marketing. Das Marketing-Controlling stellt eine marktgerechte Unternehmenssteuerung sicher und begleitet den gesamten Marketing-Managementprozess von der Marktanalyse und Marktplanung bis zur konkreten Durchführung von Marktmaßnahmen.

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