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In diese Grauzone fallen auch Teile des Guerillamarketings. Für das Storytelling in Marketing und PR sind fünf Bausteine entscheidend: die Marke, der Held, ein Konflikt, Emotionen, Viralität. Für die Marketing- und PR-Abteilungen großer Unternehmen wird die Zusammenarbeit mit digitalen Influencern immer interessanter. Um unser Team zu verstärken, suchen wir zum nächstmöglichen Zeitpunkt einen PR-Berater (m/w).

mw-headline" id="Begriff_und_Definition">Begriff und Definition[a class="mw-editsection-visualeditor" href="/w/index.php?title=%C3%96ffentlichkeitsarbeit&veaction=edit&section=1 Term und Definition">Bearbeiten | < quellcode bearbeiten]

Public Relations[?p?bl?k r??le???nz], Kurz-PR, ist ein weit verbreiteter Ausdruck für das Kommunikationsmanagement von Unternehmungen mit ihren nach außen und innen gerichteten Unter- oder Interessengruppen. Dazu gehören unter anderem Firmen, gemeinnützige Einrichtungen, öffentliche Einrichtungen, politische Gruppen und NRO. 1 ] Betreffen die Kommunikationsmaßnahmen nur die Unternehmensform Gesellschaft, spricht man von Corporate Communication.

1882 wurde der Ausdruck Public Relations erstmals an der Yale University (USA) gebraucht. 2 ] Da es keine genaue deutschsprachige Äquivalenz gibt, wird der englischsprachige Ausdruck in Naturwissenschaft und angewandt. Der 1917 entstandene deutschsprachige Ausdruck Publicsarbeit korrespondiert am besten mit diesem. Im Zuge ihrer Differenzierung hat sich die Rolle der Public Relations mehrmals verändert (siehe Geschichte) - und damit auch die der Definition.

In seinem Beitrag in der deutschen Werbezeitschrift Die Werbezeitschrift von 1937 definiert Carl Hundhausen: "Public Relations ist die Art und Weise, eine positive Öffentlichkeitsmeinung für das eigene Unternehmen, das eigene Erzeugnis oder die eigene Leistung durch das gesprochene mit dem gedruckten oder gesprochenen Text, durch Taten oder durch sichtbares Symbol zu erzeugen. "Öffentlichkeitsarbeit unterscheidet sich konzeptionell von Hetze oder Reklame dadurch, dass sie nicht auf individuelle Aktionen (z.B. Abstimmung, Warenkauf) abzielt, sondern ein allgemein gutes Bild und einen guten Ruf erreichen will.

Auf der gesamtgesellschaftlichen Ebenen kann Public Relations als ein soziales Subsystem aufgefasst werden, das eine Interdependenz mit Marketing und Publizismus aufweist, die vergleichbare Funktionen wie die verwandten Teilsysteme in Business und Publizistik erfüllen (vgl. Ronneberger/Rühl 1992). In den 90er Jahren wurde unter dem Stichwort "Determinationshypothese versus Intereffikationsansatz" eine detaillierte Studie über das Zusammenspiel von Public Relations und Publizismus durchgeführt.

So zeigte die Medienresonanz-Analyse (1992) in Lothar Rolkes Untersuchung ein Selbstbild im Vergleich zur externen Beobachtung in medialen Inhalten von rund 70:30 Uhr als üblich, was dazu führt, dass Medienschaffende Presseaussendungen von Firmen und Einrichtungen öfter übernommen werden als sie selbst erforschen. So gilt die in jüngster Zeit von Michael Kunczik verwendete Gleichung von Öffentlichkeitsarbeit und Öffentlichkeitsarbeit vor allem in Deutschland als problembehaftet.

PR und die von einigen Autorinnen und Autoren gleichbedeutend verwendeten Bezeichnungen Public Relations, Organizational Communication, Communication Management oder Relationship Management repräsentieren mikrosozialen Charakter für die Form der öffentlichen Öffentlichkeitskommunikation, die für eine Organisaton oder Einrichtung bestimmte Funktionalitäten und Aufgabenstellungen wahrnimmt. Dieses Ziel der Public Relations kann sein: Das Wort Corporate Communication bezeichnet nur eine Organisationsform, und zwar gewinnorientierte Gesellschaften.

Weil die Öffentlichkeitsarbeit im Spannungsgebiet einer Unternehmung stattfindet, sollte ein Kompromiss mit den Unteröffentlichkeiten im Umfeld der Unternehmung gefunden werden, der es der Unternehmung erlaubt, auch im Falle von Auseinandersetzungen glaubwürdig zu agieren. Die Hauptaufgabe der Außenbeziehungen besteht darin, strategisch eine Verbindung zwischen diesen Einrichtungen (z.B. Firmen, gemeinnützige Einrichtungen, politische Parteien) auf der einen Seite und diesen Einrichtungen (z.B. Kundschaft, Lieferant, Aktionäre, Mitarbeiter, Spender, Wähler) auf der anderen Seite aufzubauen, um für diese Personengruppen ein Mitgefühl und Sympathiegefühl gegenüber der Einrichtung zu schaffen.

Eine weitere Zielsetzung der externen PR-Arbeit ist es, den Bekanntheitsgrad einer Einrichtung zu erhöhen (z.B. durch Medienarbeit). Zu den Hauptaufgaben der Innenpolitik gehört die Entwicklung einer Unternehmenskultur und eines Unternehmensimages. Unter Marketing und Werbemaßnahmen werden vor allem gewinnorientierte Einrichtungen (Unternehmen) und marktorientierte Abläufe verstanden. Marketingkommunikation kann allgemein als Informationsaustausch bezeichnet werden und beinhaltet alle Bestandteile, die dazu beitragen, Bedeutung nach innen und aussen zu vermitteln.

Der durch eine ganzheitliche Marketingkommunikation zu erreichende Zielerreichung ergibt sich aus den unternehmerischen Zielen. PR-Arbeit und Werbekommunikation sind in Bezug auf ihre Zielvorstellungen, das Feedback der Öffentlichkeit, die beabsichtigten Zielpersonen und ihre unterschiedlichen Argumente unterschiedlich. Im Rahmen der gesellschaftlichen Differenzierung sowie der zunehmenden räumlichen Abgrenzung von Unternehmen wurde PR-Arbeit erforderlich.

Dies hat keinen Einfluss darauf, dass gewisse Aktionen, die zu den klassischen Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit zählen, eine viel längere Überlieferung haben als solche, die bis in die Hälfte des neunzehnten Jahrhundert zurückreichen. Die Periodisierung der Historie der Öffentlichkeitsarbeit (und die gesammelten Ergebnisse von PR-Aktionen) sind bei Günter Bentele, Edward Bernays, Scot Cutlip, James E. Grunig, Kordes/Pollmann, Franz Ronneberger und Albert Oeckl erhältlich.

Entlang der Entstehung eines strukturellen Wandels der öffentlichen Sphäre (Jürgen Habermas) können fundamentale Ströme überstaatlich verstanden werden, aber die Differenzierung der Öffentlichkeitsarbeit in den einzelnen Ländern kann aufgrund der erheblichen sozio-historischen Unterschiede auf nationalstaatlicher Seite mit mehr Nutzen beschrieben werden. 1622: Stiftung der Congregatio de propaganda ff. durch Papst Gregor XV. gegründet. XV. Jahrhundert:

1930-1945: In der Zeit nach der Weltwirtschaftskrise und dem Zweiten Weltkonflikt dominierte unter Franklin D. 1933-1945 die Förderung der Politik- und Staatspublizität: In der Zeit des Nazionalsozialismus geriet die Medienarbeit unter großen Einfluß und unterlag gar der polit. propagandistischen Kontrolle. 1945-1958: In der BRD begann nach der Aufgabe eine Entdeckungsreise der Public Relations nach dem amerikanischen Modell als etwas Neuartiges, das sich schnell zu einem professionellen Bereich ausweitete.

Eine Art sozialistische Pressearbeit entwickelte sich in der DDR. Die starke Entwicklung der PR-Agenturen in Deutschland seit Ende der 80er Jahre ist vor allem auf die zunehmende Relevanz der PR-Arbeit für die Wirtschaft als weitere Kommunikationsform und zielgruppenorientiertes Anspracheinstrument zurückzuführen. Grundaufgabe der Public Relations ist es, den Umgang zwischen einem Kunden oder Auftraggeber und einer bestimmten Stakeholdergruppe auf-, zu konsolidieren oder auszubreiten.

In zwölf Bereichen gliedert sich die PR-Arbeit der Deutschen Vereinigung für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit DPRG: Die Arbeit der DPRG: Die Personalarbeit richtet sich an Mitarbeitende, aber auch an deren Familienangehörige sowie an ehemalige und potentielle Mitarbeitende. Die Medienarbeit richtet sich an Repräsentanten publizistischer Medien als potentielle Vervielfacher der öffentlichen Aufklärung. Öffentliche Angelegenheiten sind auf Mandats- und Entscheidungsgremien der politischen und öffentlichen Verwaltungen ausgerichtet und stellen in der Realität entgegen dem Begriff eine vertraulichere Sache dar.

Die Financial/Investor Relations orientieren sich an Kreisen mit Kapitalinteressen wie Mitgesellschaftern, Kreditgebern oder Finanzanalysten. Die Beziehungen der Gemeinschaft wenden sich an die lokale Bevölkerung und die Nachbarschaft (siehe auch Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility). Produktwerbung /Produkt-PR richtet sich an Anwender und potentielle Anwender von Dingen. Die Umweltbeziehungen orientieren sich an unternehmenskritischen Diskussionen über Standards und Wertvorstellungen der Ökobilanz.

In der internationalen Pressearbeit wird auf globaler oder länderspezifischer Basis gearbeitet. Unter B2B-PR versteht man die Kommunikations- und PR-Arbeit von Firma zu Firma, im Unterschied zur Business -To-Consumer-PR (B2C-PR), die sich von Firma zu Firma an den Endverbraucher wendet. Die erste Professur für Public Relations in Deutschland (1989 an der FU Berlin), die an der Bestimmungsarbeit arbeitete, war Barbara Baerns.

Seit 20 Jahren hat Günter Bentele den Stiftungslehrstuhl für Öffentlichkeitsarbeit an der Leipziger Uni inne, den ersten in Deutschland. Im Jahr 1923 verfasste Edward L. Bernays das erste Werk über PR (Crystallizing Public Opinion) und setzte durch seine lebenslange theoretische und praktische Arbeit ein Zeichen insbesondere für die deutsche PR.

Mit Carl Hundhausen wurde der Terminus PR in der Zeit nach dem Krieg in Deutschland einer breiten praxisnahen und kunsttheoretischen Fachöffentlichkeit vorgestellt. Nicht nur als Theaterwissenschaftler, sondern auch als einer der ersten international bekannten Markenartikler hat Ludwig Roselius dazu beigetragen, dass die Kaffeehaus zu einem der ersten Markenartikler wurde. Dr. Ansgar Zerfaß ist Professor für Öffentlichkeitsarbeit an der Leipziger Uni. Heute wird Öffentlichkeitsarbeit an Hochschulen und FHs unterrichtet, und die Schulung ist auch in PR-Praktika in Betrieben oder Behörden möglich.

In Deutschland gab es im Juni 2010 elf PR-Masterstudiengänge, drei davon an Hochschulen, fünf an FHs und drei Teilzeitprogramme. 11 Die Öffentlichkeitsarbeit ist an vielen Hochschulen fester Bestandteil der Bachelor-Studiengänge in den Kommunikations- und Medienwissenschaften. V. sowie die Prüfungs- und Zertifizierungsstelle der PZOK, die von den drei großen Kommunikationsfachverbänden des Bundesverbandes deutsches Pressewesen, der Dt. Public Relations Gesell-schaft und der Gesell-schaft der Public Relations Agenuren ins Leben gerufen wurde.

Qualifizierungsangebote werden auch in Kompakt-Seminaren (z.B. durch das DPI), Vollzeitkursen (z.B. an der Akademie für Publizistik), Teilzeitkursen (z.B. über die DPA), Teilzeitkursen (z.B. an der Medienhochschule Leipzig) oder als Fernstudiengänge an diversen zugelassenen Fernuniversitäten und Schulen (z.B. über die FUBiS ) mitgebracht.

Dr. B. Werner, Franzisca (2009): Organisatorische Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit. Untersuchungen zu den Themen Öffentlichkeitsarbeit / Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikations-Management. LIT, Münster und andere 1999, ISBN 3-89473-592-9, S. 279. James E. Grunig, Todd Hunt: Managing PR. CERP: Internationaler Verhaltenskodex (Code d'Athènes) (Memento vom 18. Mai 2007 im Internetarchiv), Zugriff am 21. Februar 2010. CERP: European Verhaltenskodex für Öffentlichkeitsarbeit (Code de Lisbonne) (Memento vom 18. Mai 2007 im Internetarchiv), Zugriff am 12. August 2010. siehe news akt (2010): PR-Trendmonitor Blitzumfrage.

Ausbildung und Training in den Bereichen Öffentlichkeitsarbeit und PR, S. 20. Bernays himself later renannt den von ihm ausgewählten Terminus so um. Public Relations, jungle-world.com.

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