Produktmarketing

Warenvermarktung

So müssen Sie zwangsläufig das Produktmarketing hinzufügen. Das Produktmarketing umfasst alle Maßnahmen, die speziell die Vermarktung eines oder mehrerer Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens betreffen. Produktmarketing: Begriffserklärung - Implementierung - Aufgaben Produktmarketing ist in vielen Firmen ein spezieller Ansatz für das Produktmarketing. Zahlreiche Betrachtungen im Bereich des Produktmanagements beginnen mit dem Ausgangspunkt, ein bestimmtes Erzeugnis oder eine bestimmte Leistung auf den Markt bringen zu wollen. Deshalb ist es sinnvoll, darüber nachzudenken, welche Aktivitäten man im Kontext eines verantwortungsbewussten und aktiveren Produktmarketings durchführen sollte.

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"Das Produktmarketing beinhaltet alle zielgerichteten Tätigkeiten von unternehmerischen Teilbereichen sowie Verfahren zur Entwicklung, Kommunikation und Realisierung von Produkten, die einen zusätzlichen Nutzen für Kunde, Mitarbeiter zu Gunsten des Unternehmens haben. "Das Produktmarketing bündelt damit alle Tätigkeiten, die sich im prinzipiell soliden Konzept der reinen Produktepolitik verbergen und ist gleichzeitig ein, wenn auch essentieller, Unterbereich des Produktmanagements.

Die Firma P&G (Procter and Gamble) zählt zu den Erfindern des heutigen Produktmarketings für Gebrauchsgüter und hat für ihr neues Modell Camay erstmals die Funktion eines Produktmanagers mit der Aufgabenstellung eingerichtet, die Marketingmassnahmen des Konzerns für die Produktvermarktung - eine Soap - zu konzentrieren. Diese Vorgehensweise war so überzeugend, dass für viele Gebrauchsgüterhersteller die organisationale Klassifizierung des Marketings auf Produktebene zum Standardverfahren wurde und im Laufe der Jahre auch den Weg ins b2b-Marketing fand.

Für das Produktmarketing ist in der Regelfall der Product Manager verantwortlich, der oft zusammen mit den Kollegen aus der Kommunikation die Marketingaktivitäten für ein oder mehrere Artikel konzipiert, gestaltet und durchführt. Auf jeden Falle ist der Product Manager für die Tätigkeiten über den gesamten Lebenszyklus eines Produkts verantwortlich. Aus diesem Grund hat sich der Produktlebenszyklus als unverzichtbares Modell und Ausgangspunkt für die Gestaltung von Marketingaktivitäten etabliert.

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Sowohl die Stärke der Marktbeständigkeit als auch die Dauer dieser ersten Stufe hängen vor allem vom Grad der Innovation des Produkts ab. Erst wenn ein neuartiges Erzeugnis erfolgreich im Wettbewerb platziert wurde, muss es erfolgreich sein. Für den Vertrieb müssen sich Interessenten und Geschäftspartner zunächst über das jeweilige Projekt informieren. Das Marketing in dieser Stufe konzentriert sich auf Maßnahmen, um eine größtmögliche Reichweitenerreichung zu erreichen und damit erste Käufe zu erregen.

Die Produktmarketingaktivitäten für die Markteinführung werden in der Regelfall in einem Produkteinführungspaket festgehalten. Dazu gehören der konzeptionelle Aufbau und die entsprechenden Markteinführungsaktivitäten, um ein zur Markteinführung anstehendes Erzeugnis in den Verkehr zu bringen. So enthält ein Produkteinführungspaket alle wesentlichen Produktund Marktinformationen, vor allem über Wettbewerber und Abnehmer, übersichtlich und übersichtlich.

Zudem sind Vertriebsargumente und Marketingstrategie sowie die umzusetzenden Kommunikationsmaßnahmen wichtige Bestandteile des Produkteinführungspakets. Produktmarketing für ein Neuprodukt ist die oberste Disziplin für Start-ups und Wachstumsunternehmen. Vor allem die Produkteinführungsphase spielt eine entscheidende Rolle für den Erfolg des neuen Produkts am Markt. Das größte Hindernis ist die unzureichende Vorbereitungsarbeit der Betriebe.

Start-ups orientieren sich oft zu sehr an der Neuentwicklung und Fertigung eines Produktes und verzögern die Marktbearbeitung, bis es zu spat ist. Eine weitere Aufgabe für das Produktmarketing besteht in Wachstumsmärkten. Auf wachstumsstarken und damit sehr interessanten Absatzmärkten muss sich ein produzierendes Industrieunternehmen an den steigenden Wettbewerbsdruck anpassen. Kundentreue, Produkt- und Kostendifferenzierung etc. können das Produktmarketing in dieser Lebensphase mitgestalten.

Durch die preis- und produktpolitischen Massnahmen kann die Laufzeit der Aussaatphase deutlich verlängert werden. Die Neueinführung eines Produkts, das seit einiger Zeit im Grunde genommen unveränderlich auf dem Produktmarkt ist, ist oft ein vielversprechendes Thema. Die Leitsätze dabei sind, dem Erzeugnis neuen Schwung zu verleihen, es wieder in einen modernen und zeitgenössischen Stil zu verwandeln.

Es ist wichtig zu wissen, in welche Himmelsrichtung sich das Erzeugnis bewegen soll. Insbesondere die kommunikative Auseinandersetzung in Verbindung mit einem neuen Erscheinungsbild nimmt bei der Durchführung eines Relaunchs Vorrang ein. Im Produktmarketing geht es darum, kundenorientierte Angebote zu erarbeiten, diese im Wettbewerb zu platzieren und den Lebenszyklus des Produkts bestmöglich zu optimieren.

Gerade vor dem Hintergund, dass sich viele Artikel im Wesentlichen immer mehr ähneln und damit eine deutliche Abgrenzung vom Mitbewerb immer schwerer wird, rücken zusätzliche Vorteile und das verlängerte Angebot mehr und mehr in den Blick. Sie können im Außenbereich des Produkts verankert werden, d.h. im Entwurf, in der Produktqualität, in den Funktionen, in der Verpackungsstrategie oder in der Warenstrategie.

Zudem eröffnet das so genannte Extended Product weitere Differenzierungsmöglichkeiten in Gestalt von Konditionspolitik oder ergänzenden Leistungen rund um das konkrete Angebot. Nicht mehr der Käufer erwirbt das Erzeugnis, sondern die Inanspruchnahme der Dienstleistung. Natürlich ist es hier notwendig, den Nutzen des Produkts angemessen zu bewerten. Als Instrument zur Bestimmung des Produktnutzens kann eine Leistungswertanalyse oder ein korrespondierendes Scoring-Modell eingesetzt werden.

Die Produktnutzenanalyse aus Kundensicht muss sowohl rationell messbaren als auch emotionalen Einflussfaktoren (z.B. Bild oder Nachweis der Gruppenzugehörigkeit) Rechnung tragen. Sie ist notwendig, um die Position eines Dienstes auf dem Arbeitsmarkt nachhaltig zu verbessern. Diese Alleinstellung unterstreicht bestimmte Vorteile und unterscheidet das Erzeugnis von anderen auf dem Weltmarkt.

Die USP-Konzeption ist besonders geeignet in der Einführungs- und Expansionsphase des Product Lifecycle. Für eine gezielte und effektive Produktvermarktung muss sichergestellt sein, dass das jeweilige Erzeugnis eine Marketingaufgabe sehr unabhängig von anderen Dienstleistungen des Produktangebots erbringt. Diese Position kann unabhängig von den strategischen Vorgaben der anderen Unternehmensprodukte ausgewählt und implementiert werden.

Konsistentes Produktmarketing setzt oft eine angemessene organisationale Verzahnung des Product Managements voraus. Das strategische Produktmarketing befasst sich mit der langfristigen Planbarkeit des Wegs zur Verwirklichung von Unternehmens- und Marketingzielen. Dazu müssen die produktrichtlinienspezifischen Zielsetzungen eindeutig festgelegt und die Sachverhalte im Hinblick auf die strategischen Relevanzen ausreichend untersucht werden. Für die notwendige strategische Ausrichtung können unterschiedliche Instrumentarien wie SWOT-Analysen, das Produktpositionierungs-Modell oder die Portfoliostrukturierung eingesetzt werden.

Ausgehend von definierten Zielen und strategischen Überlegungen müssen passende Produktionsstrategien formuliert werden. Weil die Markteinführung neuer Produkte eine hervorragende Aufgabe im Zusammenhang mit dem Produktmanagement und damit auch dem Produktmarketing ist, müssen Neuerungen ausreichend vorantreiben werden. Innovationsmanagement und die damit einhergehende Steigerung der Innovationskraft ist ein wichtiger Erfolg. Im operativen Bereich können die Aufgabenstellungen im Produktmarketing klassischerweise in die Themenbereiche Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationsstrategie eingeteilt werden.

Das Produktkonzept bezieht sich auf die praktische Ausgestaltung des Produkts, beginnend mit technisch-funktionalen oder optischen und gesellschaftlichen Merkmalen des Produkts bis hin zur Konfektionierung, sowie auf die Entscheidung über Produktinnovationen, Variationen, Differenzierungen und Eliminierungen. Zusätzlich zu den Tätigkeiten im Vertriebskanal im vertriebspolitischen Bereich kommt den kommunikationspolitischen Entscheiden eine spezielle Bedeutung zu. Durch die produktspezifische Ansprache ist es möglich, sich auf das jeweilige Einzelprodukt zu konzentrieren.

Verschiedene gegenwärtige Marketingtrends erklären den vielfach genannten Wettbewerb in fast allen Marktsegmenten und haben einen starken Einfluss auf das Produktmarketing. Aufgrund der kontinuierlichen Konvergenz der globalen Wirtschaft, der so genannten Internationalisierung, sind Global Sourcing und Global Marketings die derzeitigen Anforderungen an jedes einzelne Unternehmens. Ein weiterer aktueller Punkt für das Projektmanagement und damit für das Produktmarketing ist die Massenanpassung (kundenspezifische Massenproduktion).

Sie beschreibt die Herstellung von Waren für einen großen Absatzmarkt unter expliziter Berücksichtigung individueller Verbraucherwünsche, ohne dass der Marktpreis deutlich höher ist als der eines Standardproduktes. All diese Entwicklungen führen zu einer zunehmenden Aufgabenkomplexität und damit auch zu wachsenden Anforderungen an das Risikomanagement und das Produktmarketing. Hier findest du alle Informationen zu unserem Training Product Managment!

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