Response Mailing

Antwort-Mailing

Dabei kann es sich um einen Newsletter oder ein klassisches Postversand handeln. Direktmailings sind erfolgreich - aber nur mit der Menge. Jeder, der mit Mailings vertraut ist, weiß es. Je nach Gestaltung des Mailings, der angesprochenen Zielgruppe und der verwendeten Adressen kann die Rücklaufquote stark variieren. Die Mailings werden entworfen, produziert und sind auf dem Weg zur Post.

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In der Direktmarketingbranche bezeichnet der Begriff Response das Zusammenspiel von eingegangenen Antworten (Bestellungen, Anfragen) und Kopien einer versendeten Werbeaktion. Dazu müssen Rückmeldungen herausgerechnet werden, die sich zwar durch die Werbeaktion auslösen, sich aber nicht auf das geworbene Erzeugnis, sondern z.B. auf ein anderes Erzeugnis, eine Kauforder oder andere nicht reaktive Maßnahmen bezieht.

Der Response ist ein früher, aber nicht letzter Hinweis auf den erfolgreichen Abschluss einer Auktion. Beispiel: Eine Mailing-Kampagne an 50.000 Anschriften ergibt 1.000 zurückgegebene Bestellformulare. Der Anteil liegt dann bei 2 vH. Aus der Antwort, dem mittleren Bestellwert und der Distribution des Eingangspostaufkommens kann dies sehr gut extrapoliert werden. In den ersten Tagen ist die Reaktion meist sehr hoch, steigt nach wenigen Tagen an und sinkt dann stetig.

Die Reaktionskurven variieren je nach Erzeugnis und Unternehmen. Der Umfang der Resonanz ist von vielen Einflussfaktoren abhängig, wie z.B. der Qualität der Adresse des Mailings, der Anziehungskraft des Produktes, dem Angebotspreis, der Verbreitung der Werbekampagne, dem Verbreitungszeitpunkt, etc. Die Resonanz kann nach Angaben des DDV sehr deutlich zwischen 0,1% und 45% variieren.

Besonders hoch sind die Rücklaufquoten, wenn das beworbene Objekt über ein einzigartiges Verkaufsargument verfügt, das es von anderen Produkten auf dem Produktmarkt unterscheidet.

englisch: Antwort, Response, Resonanz

Response im E-Mail-Marketing und im Direct Marketing im Allgemeinen bedeutet die Reaktion von Empfänger auf eine Werbekampagne. Dabei kann es sich um einen Rundbrief oder ein herkömmliches Postversand handeln. Es ist in manchen Fällen eine handfeste Beantwortung, häufig werden aber auch ausgewertet, bereits das Öffnen einer E-Mail oder der Mausklick auf einen Links als Response.

Im Bereich des sozialen E-Mail-Marketings, des Teilens oder Weiterleitens von Content über können auch so genannte Social Media verstanden werden. Vollständig grundsätzlich ist das Bestreben von Response One - im Idealfall persönlicher - Austausch mit der Zielperson zu entwickeln. Der Response-Rate resultiert aus dem Verhältnis derjenigen Empfänger, die auf eine Werbemanahme reagierten, auf die gesamte Anzahl aller Adressierten.

Normalerweise erhöhen Aktualität, Timing, Attraktivität des Angebotes und effektive Ausgestaltung der Response einer Kampagnens. Die Antwort ist von den Conversions - also tatsächlichen Aufträge, Anmeldungen oder Kontaktaufnahmen, die durch einen Rundschreiben ausgelöst werden, zu unterscheiden. Es handelt sich manchmal um eine vergleichsweise schwache Zahl, die im Gegensatz zu Conversion oder Return on Investment (ROI) nur ungenügend ist. Der wirtschaftliche Erfolgsfaktor von E-Mail-Marketing unter über drückt sich nur in seiner Bedeutsamkeit aus.

Es gibt dem Absender aber eine Gefühl dafür, welche generelle Rückmeldung ein Rundschreiben erregt hat. Häufig wird im Druckbereich ein so genanntes Response-Element eingesetzt. In manchen Fällen ist das Response-Element auch ein Coupon oder die Rufnummer des Inserenten.

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