Targeting Online Marketing

Zielgerichtetes Online-Marketing

Das Targeting beschreibt die genaue Zielgruppenansprache im Online-Marketing. Das Targeting ist ein Teil des Online-Marketings. Mithilfe des Targeting wird versucht, die Werbung so präzise wie möglich auf die Zielgruppe abzustimmen. Targeting ist im Online-Marketing ein fester Bestandteil, um die Zielgruppe so genau wie möglich zu definieren. Das Targeting ist ein Marketinginstrument und Mittel, um Werbeträger mit Hilfe verschiedener Parameter automatisch und zielgerichtet anzusprechen.

Online-Marketing

Das Targeting ist die exakte Beschreibung der zielgruppenorientierten Ansprache im Online-Marketing. Mit Hilfe moderner Techniken ist es im Netz möglich, eine Online-Kampagne zielgruppenspezifisch zu steuer. Unter soziodemografischem Targeting versteht man die Schaltung von Online-Werbung in geeigneten Website-Umgebungen. Regional Targeting ist der länder- und regionalbezogene Werbeansatz, der auf der geographischen Herkunft des Benutzers basiert.

Das Keywort-Targeting stellt Online-Werbung auf der Grundlage von Suchmaschinenabfragen im Allgemeinen oder von Business-Suchmaschinen dar. Context Targeting stellt Online-Werbung auf der Grundlage von eingeleiteten Clicks in redaktionellen Umgebungen dar. Bei der Steuerung von Online-Werbung basiert das Technical Targeting auf technischen Daten (z.B. Webbrowser, Betriebsystem oder DSL-Geschwindigkeit). Das CRM-Targeting stellt Werbematerial und Informationsmaterial im Zusammenhang mit bestehenden Bestandskundendaten zur Verfügung.

Die Daten kommen aus dem CRM-System eines Unternehmen. Dieses Verfahren wird oft in gesicherten Kundenbereichen, Online-Shops, Intra- oder Extranet verwendet. Das Behavioral Targeting basiert auf der Untersuchung des Surferverhaltens eines ISP. Das prädiktive Behavioral Targeting verbindet Daten aus dem Surferverhalten der Nutzer mit Daten aus anderen Quellen wie Umfrage- oder Anmeldedaten.

ReTargeting schaltet Online-Werbung im Bezug auf bestehende Benutzerdaten. Bei früheren Besuchen der Website durch den Nutzer wurden diese anonymen Daten abgespeichert und nach dem Erkennungsprinzip verwendet, um Werbeträger interessenkontrolliert darzustellen. Realtime Bidding bezieht sich auf einen Online-Marketing-Auktionsprozess, bei dem Werbetreibende auf eine Werbeträgerfläche ersteigern. Eine freie Werbeträgerfläche wird in Realzeit mit dem Werbeträger des Meistbietenden gefüllt.

Anders als beim kontextabhängigen Targeting wird bei dieser Methode nicht nach Stichworten gesucht, sondern der gesamte sichtbare Inhalt einer einzigen Website ausgewertet, die darin enthaltene Schwerpunktthematik ermittelt und dann geeignete Online-Kampagnen für bestimmte Themen platzier. Semantisches Targeting hat den Vorzug, dass der gesamte Kontext des Texts erfasst wird und selbst wenn mehrdeutige Worte auftauchen, wird deren Sinn von der Technik erkannt.

Semantisches Targeting vermeidet somit das Risiko einer Fehlpositionierung in einem Negativkontext.

Verfahren und Lösungen

Werberelevanz zu erzeugen bedeutet, potenzielle Käufer mit der Botschaft der Marke anzusprechen, und zwar dann, wenn es ihnen besonders auffällt. Das Fazit ist, dass einschlägige Werbebotschaften im Prinzip besser funktionieren als zufällig verteilte Messungen. In diesem Artikel werden Verfahren und Vorgehensweisen beschrieben, mit denen durch den gezielten und zielgerichteten Lösungsansatz die erforderliche Bedeutung erlangt wird.

Targeting bedeutet im Prinzip das Ein- und Ausblenden von Werbefahnen auf zielgruppengerechten Auftritten. Es geht darum, die für den User und potentiellen Kunden interessantesten Werbebanner so persönlich wie möglich zu gestalten. Als nächstes wird nach Portalen und Internetseiten recherchiert, auf denen diese Gruppe zu finden ist. Mit der Buchung von Werbung auf diesen Seiten kann der Inserent seine Zielpersonen gezielt erreichen, neue Kunden akquirieren oder bestehende Kunden halten.

Das Targeting kann in vielen Variationen eingesetzt werden: Zu den ausgefeilten Verfahren der Platzierungsauswahl gehören neben den traditionellen Einsatzmöglichkeiten von Adservern auch die Bereiche Schlüsselwort-, Kontext- und Behavioral Targeting. Aus diesem Grund führen viele Targeting-Anbieter seit dem vergangenen Jahr die technologische Entwicklung mit semantischem Targeting fort, um eine optimale Platzierung ihrer Kampagnen im Netz zu gewährleisten.

Durch die demographische Auswertung von Internetseiten kann die AGOF nicht nur einzelne Internetseiten, sondern auch Kategorien und mehrere Sender einbeziehen. Für das größtmögliche Potential und die bestmögliche Bedeutung einer Werbekampagne braucht jeder Media-Planer eine ganze Reihe von Targeting-Möglichkeiten. In den nachfolgenden Abschnitten wird gezeigt, wo sich die Targeting-Methoden voneinander abheben und welche für welche Anwendungen besonders geeignet sind.

Diese Targeting-Methode konzentriert sich auf die fachlichen Gesichtspunkte der Zielgruppenidentifikation. Das Werbemedium ist auf die Soft- und Hardware-Umgebung des Nutzers abgestimmt. Dabei werden beispielsweise die produktionstechnischen Gegebenheiten der Bildschirm-Auflösung des Endgeräts oder die Einsatzmöglichkeiten des Betriebsystems betrachtet, so dass die Anzeige für jeden Benutzer bestmöglich dargestellt wird. Ebenso sind die Schnelligkeit des Internet-Zugangs, der Anbieter oder die Tageszeit denkbar.

Längere Ladezyklen können durch Bandbreiten-Targeting vermieden werden, Werbeträger können durch Browser-Targeting richtig dargestellt werden und regional tätige Werbeträger können durch Geo-Targeting vor Ort ausgeliefert werden. Geht es um regional hergestellte Waren oder um Konsumenten, die zu gewissen Zeitpunkten nur online tätig sind, können auch unterschiedliche Vorgehensweisen miteinander verbunden werden. Zur gezielten Ansprache regionaler User kann der Inserent diese auch vor Ort mit Regio Targeting adressieren.

Auf einem konventionellen Kanal werden fachspezifische Webseiten, zum Beispiel zum Themenbereich Autos, mit den dazugehörigen Themenbereichen umfassender Webangebote inszeniert. Auf diese Weise buchen ein Automobilkonzern z. B. Inserate auf einem reinem Autoportal und schalten auch Inserate in den Fahrzeugbereichen von Nachrichten- oder Konsumentenportalen. Beim Buchen eines Kanals wird die meist detailgetreue Unterteilung der Webseiten nicht mitberücksichtigt.

Dadurch gehen Subtilitäten wie die Positionierung auf den entsprechenden Subpages unter Umständen unter, was für den Benutzer eine höhere Bedeutung haben kann. Das Kanalprinzip basiert im Wesentlichen auf der Prämisse, dass an Automobilportalen und Automobil-Websites interessierte User auch für weitere Produktwerbungen zu diesem Themenbereich offen sind. Obwohl das Surfen des Nutzers auf diesen Seiten dem Werbetreibenden erlaubt, ein interessantes Angebot anzunehmen, führt dies nicht unbedingt zu einer Kaufentscheidung.

Stichwort-Targeting bezeichnet den Werbeansatz der Nutzer zum jeweiligen Berufszeitpunkt mit einem bestimmten Bezug. Wenn ein potentieller Interessent in allgemeinen oder geschäftlichen oder Anbietersuchmaschinen im Netz sucht, wird die entsprechende Anzeige eingeblendet. Im Falle der Tourismuswerbung werden z. B. Begriffe aus den Bereichen Reisen, Reiseagenturen, Hotelbetriebe, Fluggesellschaften bzw. Flugplätze ausgewählt.

Im Kontext-Targeting wird nach dem Erscheinen gewisser Schlüsselwörter geworben. Wenn der User einen Beitrag zu einem gewissen Themenbereich lest, wird er mit der entsprechenden Werbebotschaft angesprochen. Befindet sich der User zunehmend auf Webseiten, die sich mit dem Themenbereich "Autos" befassen, kann ihm aufgrund dieses vergangenen Surfaufkommens zu einem späteren Zeitpunkt Werbeeinblendungen von Autoherstellern angezeigt werden.

Das Behavioral Targeting basiert auf der Cookie-Technologie, die den Content der von den Nutzern aufgerufenen Webseiten und deren Zusammenspiel mit Werbefahnen auswertet. Anhand dieser Angaben wird dem Benutzer zielgerichtet die entsprechende Anzeige präsentiert. Entscheidend ist in diesem Zusammenhang die Zeitkomponente: Die dem User nach dem Einkauf angezeigte Anzeige ist für ihn nicht mehr zeitnah.

Wenn der Benutzer bereits eine gewisse Handlung im Netz vorgenommen hat, wie z.B. ein Artikel in den Einkaufskorb eines Online-Shops zu legen oder auf einen Werbeträger innerhalb eines Online-Shops zu klicken, wird er mittels Re-Targeting wieder mit Offerten zu diesem oder einem geeigneten Artikel in Berührung kommen. Wie beim Behavioral Targeting stellt der zeitlich begrenzte Teil des Retargeting auch ein Werbehindernis dar.

Möglicherweise hat ein Benutzer, der am gestrigen Tag benachrichtigt wurde, heute bereits bei einem anderen Provider einkauft. Anders als beim kontextabhängigen Targeting wird bei dieser Methode nicht nach Stichworten gesucht, sondern der gesamte sichtbare Inhalt einer einzigen Website ausgewertet, die darin enthaltene Schwerpunktthematik ermittelt und dann geeignete Online-Kampagnen für bestimmte Themen platzier. Semantisches Targeting vermeidet somit das Risiko einer Fehlpositionierung in einem Negativkontext.

Auch hier geht es darum, den User mit Werbebotschaften exakt dann zu kontaktieren, wenn er sich mit dem entsprechenden Themengebiet befasst. Mit semantischem Targeting können zusammen mit dem Inserenten, in dem die Werbeplatzierungen erfolgen sollen, sehr genaue Themenbereiche definiert werden. Bei Kanälen dagegen wird nur ein übergeordnetes Topic angesprochen; ein genaueres Targeting ist hier nicht möglich.

Semantisches Targeting hat den Vorzug, dass der Inserent die Moeglichkeit hat, Themenkategorien zu definieren, die nach vielen Teilbereichen geordnet und damit im Detail selektiert und zusammengefasst werden koennen. So lässt sich zum Beispiel das Topic "Auto" in die Stufen "Zubehör" und "Reifen" unterteilen. Dem Werbetreibenden wird garantiert, dass seine Werbung nur in den jeweils benötigten Umgebungen geliefert wird.

Statt der Grobzuordnung von einzelnen Webseiten, Schlagworten oder Kategorien werden für den Inserenten einzelne, inhaltlich genau übereinstimmende Webseiten ausgewählt. Dadurch entsteht kaum Verschwendung und der Nutzer bekommt die Werbemitteilung genau zum richtigen Moment der Auseinandersetzung mit dem jeweiligen Thematik. Dabei muss sich der Inserent nicht nur auf spezielle Webseiten beschränken, sondern gelangt auch zu allen für das jeweilige Themengebiet interessanten Portalen.

In regelmässigen Zeitabständen erstellt der Inserent einen Bericht, der aufzeigt, welche Rubriken und Umgebungen besonders gut sind. Die große Wertschöpfung besteht darin, dass der Inserent seine Zielgruppen durch diese Reportagen besser kennen lernt und sich ein Bild davon macht, welche Topics ihn interessieren und wie der richtige Ansatz ausfällt. Weil die Semantic-Targeting-Technologie nicht nur nach Stichworten fragt, sondern auch den kompletten Seitentext nach Menschenkenntnis auswertet, vermeidet der Inserent negative Plazierungen, die den Ruf seiner Brand schädigen können.

So kann der Werbekunde sich darauf verlassen, dass es keine Schaltkreise gibt, die die Marke schädigen könnten. Unser Kooperations-Partner der Firma emis veranstaltet Seminare zu diesem Themenbereich. Wenn Sie als Werbekunde Targeting-Lösungen nutzen wollen, um Ihre Zielgruppen besser zu erreichen, müssen Sie Ihre Zielgruppen gut verstehen. Für jede Art von Targeting ist die genaue Bestimmung und Bestimmung der Zielgruppen von grundlegender Bedeutung.

Diejenigen, die hier den Punkt verfehlen, werden auch mit der besten Targeting-Lösung nicht erfolgreich sein. Ob Suchmaschinen-Targeting, kontextuelles, verhaltensorientiertes oder semi-mantisches Targeting die Bedürfnisse des Werbekunden am besten erfüllt, entscheiden die Fachleute der auf Targeting-Lösungen spezialisiertesten Unternehmen.

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