Tipps für Werbung

Werbetipps für die Werbung

Die 30 Werbetipps Die Grundidee des deutschen Wettbewerbsrechts ist, dass bei der Werbung vor allem die Güte und der Wert von Waren und Leistungen im Mittelpunkt steht. Sie basiert auf dem UWG, dessen Anlage einen Verzeichnis ("schwarze Liste") von 30 Handelsgesetzen beinhaltet, die für die Verbraucher immer inaktiv sind. Soweit sich Einzelhinweise auf unerlaubte Geschäftshandlungen in dieser Aufstellung berufen, sind sie mit einem Vermerk gekennzeichnet. Nachfolgend 30 Regelungen, die den Betrieben als Leitfaden dienen sollen. Dabei ist zu berücksichtigen, dass nicht die Idee des Werbetreibenden vom Gehalt und der Wirksamkeit der Werbung ausschlaggebend ist, sondern der Effekt, der durch den sachkundigen, aufmerksam und mäßig sachkundigen Konsumenten erzeugt wird.

Daher ist bei der Imitation von Werbung Dritter besondere Sorgfalt erforderlich. Im Zweifelsfall ist die Werbung nochmals sorgfältig zu durchleuchten. Ein eindeutiger Standpunkt besteht, wenn der Händler für sein Betrieb, seine Waren oder Dienstleistungen eine Höchstleistung ("First", "Largest", "Highest turnover") beansprucht. Die Bezeichnung "zuerst" kann sowohl für das Lebensalter ("älteste") als auch für die Lebensqualität ("beste") verwendet werden.

Die Gesellschaft oder Branche muss daher während des ganzen Zeitraums ohne Unterbrechung bestehen. Gemäß einem Beschluss des Bundesgerichtshofes (BGH) vom 18. April 2013, I ZR 180/12, muss eine im Firmenbuch eingetragene Gesellschaft ihre Rechtsformergänzung auch in der Werbung, zum Beispiel in einer Zeitungsergänzung, ausweisen. Denn diese ist Teil der Unternehmeridentität nach § 5a Abs. 3 Nr. 2 UWG.

Beispiel: Eine im Firmenbuch bei der Bergmann Immobilie B. V. registrierte Unternehmung darf nicht nur mit der Benennung "Bergmann Immobilien" in der Werbung erscheinen. Für die Werbung für die Vermarktung bestimmter Waren sind spezifische Pflichtinformationen vorgeschrieben. Elektrohaushaltsgeräte (wie Kühl- und Gefrierschränke, Waschmaschinen, Trockner, Geschirrspülmaschinen, Öfen und Lampen), die vom Letztverbraucher zum Verkauf, zur Vermietung oder zu ähnlichen Zwecken angeboten werden, müssen mit Informationen über den Energieverbrauch und andere wesentliche Resourcen, vor allem die Energieeffizienzkategorie des Erzeugnisses, sowie andere wesentliche Resourcen und zusätzliche Informationen gemäß der Energiekennzeichnungsverordnung (EnVKV) versehen sein.

Die Reifenkennzeichnungsverordnung der EU schreibt seit dem 1. November 2012 vor, dass nahezu alle vierrädrigen Kraftfahrzeugsreifen für den Personen- und Güterverkehr (Pkw, Kleintransporter, Omnibusse, Lkw) mit dem EU-Reifenkennzeichen (mit Angaben zu Reifenrollwiderstand, Nassgriff und externem Abrollgeräusch) zu kennzeichnen sind. Gemäß 16a der Gebäudeschutzverordnung (Energieeinsparverordnung - EnEV) müssen Gewerbeimmobilienanzeigen seit dem 01.05.2014 gewisse Energieparameter enthalten.

Unannehmbar belastende Werbung ist gesetzlich untersagt, z.B. wenn sich herausstellt, dass der Adressat die Werbung nicht will. Aus diesem Grund sind Sticker wie "Keine Werbung", "Unerwünschte Werbung" oder "Kein Besuch eines Vertreters" zu beachten, ebenso wie das Fehlen einer entsprechenden Einwilligungserklärung bei der Anfrage von Verbraucherdaten oder eine andere Bitte des Adressaten, von der Werbung abzusehen.

Auch Besuche von Vertretern sind generell erlaubt, widersprüchliche Informationen oder Anliegen des Besuchers sind zu berücksichtigen. Sondereröffnungsverkäufe, bei denen die ganze Produktpalette oder wesentliche Teilbereiche davon bei der Eröffnung eines Unternehmens als besonders vorteilhaft bezeichnet werden, sind erlaubt. Möglicherweise hat eine neue Firma nie einen gestrichenen Kaufpreis verlangt. In den vergangenen Jahren hat sich die wettbewerbliche Bewertung der emotionalen Werbung verändert.

Betrachtete die bisherige Judikative eine solche Werbung als wettbewerbsschädlich, wenn es keinen faktischen Bezug zwischen dem geworbenen Erzeugnis und dem gesellschaftlichen Ziel gab, wie bei den Äußerungen "Die Gemeinde bekommt 10%", "Spendenaktion zugunsten von...." oder "Die Tagesbelege werden an unsere Mitar -beiter verteilt", so lautet ein Beschluss des Bundesverfassungsgerichtes von 2002 über das Recht auf freie Meinungsäußerung, heute ist es nur noch eine Frage, ob die Werbung die Rechtmäßigkeit der Einkaufsentscheidung beseitigt.

Dies sollte nur dann der Falle sein, wenn der vernünftige Konsument unter dem Einfluss der Werbung davon Abstand nimmt, die Preistreue und Güte der Werbung zu überprüfen, d.h. praktisch "blind" einkauft. Wettbewerbe und Gewinnspiele sind generell erlaubt. Eine Antragstellung ist jedoch prinzipiell inakzeptabel. Damit ist es nun prinzipiell möglich, die Beteiligung der Konsumenten an einem Wettbewerb oder einem Preisspiel vom Kauf von Waren oder der Nutzung einer Leistung abzuhängen.

Aus der Werbung selbst müssen sich daher die Beteiligungsbedingungen deutlich und unmissverständlich ableiten lassen, ohne dass der Werbetreibende dem Verkäufer Fragen zu stellen hat ("psychologische Kaufpflicht"). Vorsicht: Wer den Anschein hat, dass der Konsument einen gewissen Gewinn in Form von Gewinnversprechen oder ähnlicher Kommunikation an die Konsumenten erzielt hat, muss diesen Gewinn auch wirklich bezahlen. Die Bezugnahme auf den Status des Großhändlers ist im Regelfall im Handel sgeschäft mit dem Endverbraucher erlaubt.

Direktverkaufsnotizen sind nur dann erlaubt, wenn kein Groß- oder Einzelhandel beteiligt ist. Die Werbung unterliegt auch im Netz den allgemeinen Bestimmungen des Wettbewerbsrechts, des Markenrechts und des Urheberrechts. Für die Werbung gibt es keine Gewähr. Die Werbung im Netz sollte immer den Richtlinien der traditionellen Werbung folgen. Im Prinzip kommt das Ursprungslandprinzip zur Anwendung, d.h. das Kartellrecht am Niederlassungsort des Werbetreibenden.

Ähnlich wie bei Printprodukten müssen Werbe- und Redaktionsteile deutlich voneinander abgegrenzt sein. Es soll dem Adressaten ermöglicht werden, Sender und Zeichen der Mitteilung allein aus der Kopf- und Betreffzeile rasch und präzise zu erfassen, ohne die Mitteilung aufschließen zu müssen. Der Vorbehalt eines Domainnamens ist nicht zulässig, wenn er den Geschäftsnamen eines Dritten zum Zwecke der Behinderung sperrt oder von Geldauszahlungen abhängt.

Im Falle von Fernverkäufen ist ein klarer Indikator dafür zu verlangen, dass die endgültigen Preise die gesetzlich vorgeschriebene Mehrwertreserve ( "Mehrwertreserve") einbeziehen. Im Übrigen ist zu beachten, dass im Fernverkauf spezielle Auskunftspflichten ("Impressum", Widerrufs- und Rückgaberecht) bestehen. Jegliche Werbung muss wahrheitsgemäß und deutlich sein. Die Bezugnahme erfolgt auf den Durchschnittsverbraucher oder, wenn sich das Geschäft auf eine spezielle Kategorie von Verbrauchern bezieht, auf ein Durchschnittsmitglied dieser Kategorie.

Die Perspektive eines Durchschnittsmitglieds einer besonders gefährdeten und klar erkennbaren Verbrauchergruppe ist zu berücksichtigen, wenn für den Gewerbetreibenden absehbar ist, dass seine Handelstätigkeit nur diese ausmacht. Beispielsweise ist die Verwendung des vom RAL (Deutsches Inititut für Gütersicherheit und Identifizierung e. V.) verliehenen Öko-Labels missverständlich, wenn das Erzeugnis nur in Kombination mit anderen Vorsichtsmaßnahmen eine positive Wirkung auf die Umwelt hat, dies aber nicht klar angegeben ist.

Werbung mit Selbstverständlichkeit ist auch dann nicht zulässig, wenn der uninformierten Öffentlichkeit der Anschein eines Sondervorteils gegenüber anderen Anbietern vermittelt wird; dies kann z.B. bei rechtlich vorgeschriebenem Verhalten (wie bei der Werbung an Endverbraucher mit einer "zweijährigen Garantie von uns") der Fall sein. Bei der Werbung an Endverbraucher ist dies der Fall. Im Hinblick darauf, ob die Verschleierung einer Tatsachenirrtümer ist, ist besonders deren Wichtigkeit für die wirtschaftliche Entscheidungsfindung im Lichte der öffentlichen Wahrnehmung und der Fähigkeit der Verschleierung, die Entscheidungsfindung zu beeinflussen, zu beachten.

Eine direkte Einladung an die in einer Werbung enthaltenen Jugendlichen, die beworbenen Waren selbst zu kaufen, die zu bewerbende Leistung zu nutzen oder ihre Erziehungsberechtigten und andere Erwachsenen davon zu überzeugen, ist ohne Ausnahmen und ohne Beschränkung wettbewerbsschädlich. Eine solche Kupplung ist generell erlaubt, solange keine übertriebene Anziehungskraft besteht. Verletzungen des Ladenöffnungsgesetzes sind nicht nur unregelmäßig und mit Geldbußen belegt, sondern auch wettbewerbsschädlich.

Ausgenommen sind jedoch der sonntägliche und feiertagsbezogene Umsatz in der Apotheke, an der Tankstelle, im Kurort, an Ausflugszielen, in der Freizeit- und Wallfahrtsstätte, an Flugplätzen und Bahnhöfen sowie der Vertrieb von Waren aus dem Bereich Blumengeschäfte und Waren der Pflanzenwelt, von Tageszeitungen, Zeitschriften sowie von Back- und Konditoreiwaren. An Sonn- und Feiertagen können die Läden für "Tage der offenen Tür" geöffnet gehalten werden. Dies muss in der Werbung klar und eindeutig angegeben werden.

Lagerhallen werden bei einem Weiterverkauf an Endverbraucher als Lagerflächen außerhalb oder neben der normalen Verkaufsstätte eines Einzelhandelsgeschäfts verwendet. Bestehende Gleitlager können temporär oder dauerhaft zum Kauf verwendet werden (Achtung: Unter bestimmten Voraussetzungen sind die baurechtlichen Vorschriften zu beachten!). Es ist jedoch zu berücksichtigen, dass die Werbung für einen Warenverkauf in der Praxis dem Verbraucher in der Praxis den Anschein einer vorteilhaften Kaufmöglichkeit vermittelt.

Wenn in einem Lager Gegenstände zweiter Ordnung zum Verkauf stehen, muss in der Werbung explizit darauf hingewiesen werden. Es ist prinzipiell gestattet, mit besonders günstigen Werbeangeboten zu wirben. Derartige "Schnäppchen" werden jedoch zu unerlaubten Lockangeboten, wenn sie den Verbrauchern den falschen Eindruck vermitteln, dass die Gesamtpreise den einzelnen in der Werbung angeführten Beispielen entsprechen.

Illegale Werbung für Lockvögel entsteht, wenn für die Werbung für einzelne Gegenstände geworben wird, die entweder gar nicht oder nur in unzureichenden Mengen verfügbar sind. Er hat die Beschaffenheit der Waren sowie die Konzeption und den Vertrieb der Werbung zu beachten. Der Gesetzgeber sieht vor, dass ein Lagerbestand in der Regelfall für zwei Tage gehalten werden muss, es sei denn, der Entrepreneur beweist triftige Argumente für einen geringeren Lagerbestand (Anhang Nr. 5 zu § 3 Abs. 3 UWG).

Für Sondermaßnahmen gibt es eine Entlastung. Ein individuelles Preisauszeichnen ist nicht notwendig, wenn eine auf Kalendertage begrenzte Werbekampagne mit allgemeinen Preisnachlässen beworben wird (z.B. "20% Jahrestagsrabatt auf alle Beiträge von .... bis zur. Sabotagekästen"). Vergleiche der eigenen Erlöse - gleich in welcher Höhe - für Einzelwaren, Warenpositionen oder Handelsdienstleistungen sind erlaubt.

Ein Abgleich der Eigenpreise des Produzenten mit den empfohlenen Verkaufspreisen ist auch dann möglich, wenn der gestiegene Verkaufspreis deutlich als empfohlene Verkaufspreise des Produzenten genannt wird und dies nicht den Anschein erweckt, dass es sich um den ehemaligen Verkaufspreis des Händlers impliziert. Wenn der empfohlene Verkaufspreis vom Verkäufer nicht mehr eingehalten wird, muss deutlich darauf verwiesen werden, dass es sich um einen früheren empfohlenen Verkaufspreis handelte.

Werden Auslaufmodelle mit einem empfohlenen Verkaufspreis im Angebot geführt, muss dies auch in der Werbung angegeben werden. Dazu gehören Rabatte für Einzelkunden (z.B. nach Einzelpreisverhandlungen ), Sonderrabatte für gewisse Personengruppen (z.B. Kinder, Verbandsmitglieder, Firmenmitglieder), Mengen- und Loyalitätsrabatte, Rückerstattungen und sonstige Preisnachlässe. Die Bekanntmachung und Gewähren von Nachlässen ist nach Wegfall des Skontogesetzes generell möglich.

Überreizung wird mit überproportionalen Einkaufsvorteilen bezeichnet, wenn der Verbraucher vom Vergleich von Preisen und Qualitäten abgehalten wird. Für den Verzollungsverkauf gibt es keine besonderen Regelungen mehr. Andere Rezepturen wie "Ausverkauf" oder "Alles muss gehen" sind ebenfalls erlaubt. Eine Begründung für den Kündigungsverkauf sollte gegeben werden und wahrheitsgemäß sein.

Gemäß einem Beschluss des Bundesgerichtshofes (BGH) vom 11. September 2008, I ZR 120/06, ist es prinzipiell nicht notwendig, das Enddatum einer Verkaufsfördermaßnahme anzugeben, sondern nur, wenn eine Frist besteht. Der Winter- und Sommerverkauf kann ohne Zeitbindung und ohne Beschränkung auf spezifische Warengruppen erfolgen. Es können Daten und Werbung für eine Kampagne vereinbaren werden, nicht aber die gemeinsamen Preise.

Die Werbung bleibt jedoch dem Betrugsverbot und dem Gesetz über übermäßiges Lockmittel unterworfen.

Ein unzumutbarer, wettbewerbswidriger Belästigungsversuch existiert nach oberster Gerichtsentscheidung nicht, wenn der Werbetreibende von Anfang an - "auf den ersten Blick" - für die angesprochene Person klar als solcher identifizierbar ist, z.B. durch das Tragen und Aufhängen einer prägnanten Kappe oder Schutzweste, oder wenn der Werbetreibende hinter einer Werbefläche steht. Telefonische Werbung und Werbung per Telefax, E-Mail oder SMS ist nur dann erlaubt, wenn der Adressat zuvor seine aktive und nachprüfbare Einwilligung erteilt hat, z.B. durch ein entsprechendes Kästchen auf dem Anmeldeformular für einen Wettbewerb oder auf einem Geschäftsformular.

Die E-Mail-Werbung ist erlaubt, wenn der Werbetreibende die im Rahmen einer Geschäftsverbindung erhaltene E-Mail-Anschrift erhält und eigene gleichartige Waren oder Leistungen bewerben möchte. Für ökologische und gesundheitsrelevante Werbebotschaften gibt es besonders hohe Anforderungen, denn der Werbetreibende spricht die grundlegenden Empfindungen des Konsumenten an, vor allem das Interesse an der Sicherheit von Mensch, Natur und Mensch.

Für die Werbung mit dem "Blauen Engel" ist der Anlass für die Verleihung anzugeben (z.B. "....weil lösungsmittelfrei"). In Verbindung mit der Gesundheitsförderung sind das Heilmittelgesetz, das Heilmittelwerbegesetz und der Lebens- und Futtermittelkodex sowie die seit dem 01.07.2007 geltende Regelung über den Nährwert und gesundheitsbezogene Informationen über Lebensmittel in der EU (Health Claims Regulation Nr. 1924/2006 der EU ) zu befolgen.

"Vergleichswerbung " bezeichnet jede Werbung, die einen Wettbewerber oder seine Waren oder Dienstleistungen identifiziert, einschließlich bloßer Andeutungen auf Werbung. Vergleichbare Werbung ist in der Regel gesetzlich erlaubt. So ist z.B. ein Abgleich untersagt, wenn er sich nicht auf Waren oder Leistungen für den gleichen Zweck oder Zweck erstreckt.

Bei der Werbung muss es sich um ein oder mehrere wichtige, sachdienliche, überprüfbare und charakteristische Merkmale oder den Produktpreis handeln. Die Unique Selling Proposition Advertising und der so genannte Systemabgleich (System- oder Methodenvergleich) sind in der Regelfall keine Vergleichswerbung, da in diesen FÃ?llen kein Verweis auf spezifische, individuell gestaltbare Wettbewerber erfolgt. Solche Werbemaßnahmen sind erlaubt, wenn die gemachten Aussagen der Wahrheit entsprechen.

Jeder, der gegen die Wettbewerbsverletzung eines Mitbewerbers vorgehen will, kann seine Kanzlei, seinen Verein oder einen Wettbewerbsverband unterrichten. Die Schlichtungsstellen wurden von Gesetzes wegen bei den Industrie- und Handelskammern eingesetzt und haben den Auftrag, den Beteiligten die Möglichkeit zu geben, unter sachverständiger, unabhängiger Anleitung in einer privaten Versammlung zu sprechen. Der Versand unaufgeforderter Waren ist generell nicht gestattet.

In Ausnahmefällen ist es zulässig, wenn die betreffenden Waren für den alltäglichen Gebrauch von geringem Wert sind und wenn der Adressat klar und deutlich darüber informiert wird, dass er weder eine Zahlungs- noch eine Lagerpflicht hat und dass er die Waren auch unentgeltlich konsumieren oder zerstören kann.

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