Verkauf von Daten

Datenverkauf

Data Trading - ein Unternehmen wie jedes andere? Sein aktueller Schwerpunkt liegt auf dem Thema Datensicherheit in der Wissensgesellschaft und datenschutzfreundlichen Techniken. Jede digitale Applikation, sei es ein Handy, das Internetsurfen oder die Verwendung einer Speicherkarte, erzeugt Daten. Einige dieser Daten werden von den Firmen erhoben, verarbeitet und vertrieben. Dies kann das Recht auf Informationsselbstbestimmung oder den Schutz der Daten beeinträchtigen.

In diesem Artikel wollen wir diese Fragestellungen am Beispiel der personenbezogenen Daten, wie sie im Alltag eines jeden Bürgerinnen und Bürger auftreten, untersuchen. Welche sind persönliche Daten, woher kommen sie und wie werden sie verwendet? Gemäß der EU-Datenschutzrichtlinie sind persönliche Daten "alle Angaben über eine identifizierte oder identifizierbare physische Person".

1 ] Zu diesen gesicherten Personendaten gehören daher nahezu alle von uns im Alltag hinterlassenen und direkt oder indirekt einer natürlichen oder juristischen Personen zuordenbaren elektrischen (und auch nicht-elektronischen) Spuren von Daten. Allerdings ist der Umgang mit personenbezogener Daten nicht eine Weiterentwicklung der vergangenen Jahre oder Dekaden, sondern ein Geschäft mit einer viel längeren Vorgeschichte.

Daten, die bisher nur schwer oder mit unzumutbarem Arbeitsaufwand beschafft werden konnten, werden oft durch den Einsatz von digitalen Techniken automatisch erzeugt. Dementsprechend hoch sind die Leistungsanreize, diese Daten auch wirklich zu erheben und zu nutzen. Das folgende Kapital behandelt die neuen Erhebungsmöglichkeiten und beschreibt die Grundmechanismen der Datenerhebung und -vernetzung.

Im dritten Abschnitt geht es um die Verwendung von Daten. Es werden die hinter dem Datengeschäft stehenden Business-Modelle vorgestellt und Vorteile und Aufwendungen für Auftraggeber und Betriebe untersucht. Der Einsatz von neuen Techniken zur Datenerhebung und Datenanalyse wirft jedoch neue Fragestellungen auf und schafft ganz neue Problemstellungen, die mit den vorhandenen Werkzeugen nicht zu lösen sind.

Ein Problem liegt in der fehlenden Offenheit; für einen Laie ist es kaum verständlich, welche Tätigkeiten welche Spuren von Daten zurücklassen und wie diese bewertet und genutzt werden können. Der zweite Punkt ist die wachsende Schwierigkeiten bei der Vermeidung der Weitergabe personenbezogener Daten. Mit der Penetration des alltäglichen Lebens mit den Informatik-Technologien wird auch ein Nutzungsverzicht immer realitätsfremder.

Der dritte wesentliche Punkt ist die neue Datenqualität. Der Datensatz wird dadurch dynamisch. Waren früher nur Namen, Anschrift und Geburtsdaten verfügbar, können heute Verhaltens- und Bewegungsprofile "in Echtzeit" erstellt werden. Aus diesen Daten resultieren sehr anschauliche Darstellungen des Lebens von Einzelpersonen und Personengruppen in langjährigen Jahren.

Für den Zugriff auf personenbezogene Daten gibt es prinzipiell zwei Möglichkeiten. Selbstverständlich verwendet diese Form der Datenerhebung oft unfaire Verfahren, wie z.B. das offizielle Erscheinen von Befragungen oder die Fälschung von Gewinnen. Bei der Datenerfassung haben beide Bestandteile schon immer eine große Bedeutung gehabt und werden auch in den kommenden Jahren eine große Bedeutung haben, oft mit hybriden Formen, die beide Bereiche umfassen.

Kann eine Zustimmungserklärung des Verbrauchers noch im " Kleinformat " der Kundenkarte abgegeben werden, ist dies bei der Erhebung von Daten, die durch den Einsatz von Informations- und Telekommunikationstechnologien entstehen, oft nicht mehr der Fall. Die Daten sind quasi ein Abfallprodukt bei der Verwendung von digitalen Kommunikationsmitteln.

Beim Einsatz von Mobilfunkgeräten sind zusätzliche Angaben zum Standort erforderlich. Die Datenerfassung erfolgt, sobald Sie ein angeschaltetes Handy mit sich führen. Aus den Daten der mobilen Kommunikation können Fahrprofile gewonnen werden, die Aufschluss über die täglichen Abläufe und Verhaltensweisen des Mobilfunkbesitzers geben. Wirtschaftlich gesehen können die durch die Internetnutzung generierten Daten noch offensichtlicher sein.

Mit zunehmendem Wissen über die Verbraucher können diese umso gezielter in ihrem Verbraucherverhalten geworben und mitgestaltet werden. Auch wenn die beim Wellenreiten erzeugten Daten im Prinzip aussagekräftig sind, ist es keineswegs trivial, die richtige Information daraus zu gewinnen. Potenzielle Datenerfasser sehen sich mit dem Risiko konfrontiert, dass die offenbarten Daten über mehrere Dutzend oder gar hundert Internet-Provider verbreitet werden können.

Oftmals wird es nicht möglich sein, sinnvolle Personenprofile zu erzeugen, bis die Daten über mehrere Provider verteilt und über einen längeren Zeitraum hinweg verbunden werden können. Eine zweite Problematik ist die Identifizierung der dahinter stehenden Personen. Nur dann können die Daten für Marketingkampagnen - über die direkte Werbebannerwerbung hinaus - verwendet oder die Daten profitabel an andere Firmen verkauft werden.

Der nächste Teil beschreibt die grundsätzlichen Verfahren, mit denen aus individuellen anonymisierten Zugängen zuweisbare und sinnvolle Daten gewonnen werden können. Ein wichtiger Ansatzpunkt für die Datenerfassung im Netz sind sogenannte Cookie. Gleiches trifft zu, wenn sie mit personenbezogenen Daten wie z. B. Namen, Anschrift usw. verbunden sind, um Mehrfachbestellungen zu erleichtern.

Das heißt für den Kollektor, dass er umfassende und sinnvolle Nutzungsprofile erstellen und vertreiben kann, für den Betreffenden zum Beispiel, dass er durch die Verlinkung von Chips auch von Internet-Providern identifiziert werden kann, denen er seine Daten wie Anschrift oder Telefonnummern nicht zur Verfügung stellen würde. Sofern auf einer dieser Webseiten personenbezogene Daten wie z. B. Namen, Anschrift, Telefonnummer oder E-Mail angegeben werden, können die Daten aller verlinkten Webseiten untereinander verlinkt und zu Personenprofilen zusammengefasst werden.

Damit der Informationswert der erhobenen Daten erhöht und die Individualisierung nicht dem Zufall überlasst wird, sind auch Methoden der sogenannten Cookie-Synchronisation bekannt. So können beispielsweise die Daten von E-Commerce-Sites, die aufgrund des Zahlungsprozesses unweigerlich Daten zur Personenidentifikation generieren, mit den von Werbeträgern erfassten Daten verglichen werden.

Ein solcher Austausch von Daten steht im Widerspruch zu den in den meisten Ländern gültigen Moralvorstellungen und Datenschutzbestimmungen[7], so dass wenig Information darüber verfügbar ist, wie weit diese Option in der praktischen Umsetzung angewendet wird. Einen weiteren wichtigen Beitrag zur Verkleidung von Datenerfassungsaktivitäten leistet die Verwendung von Spaßprogrammen. Die Datenerhebung erfolgt durch eine auf dem Computer vorhandene Installationssoftware.

Sämtliche Websites, die Sie besuchen, alle Dateien, die Sie herunterladen und alle Daten, die Sie selbst angeben. Ihr Ausdruck des Lebens im digitalen Weltraum wird zu einer Ware, die ein anderer ausliefert. In der Vergangenheit wurden die Verbraucher in feste Käufergruppen nach wenigen oder gar nur einer sozioökonomischen Variablen (Einkommen) untergliedert.

Dank fortschrittlicher Beobachtungs- und Überwachungstechnologien werden immer mehr Lebensbereiche in die Datenerhebung und damit auch in den wirtschaftlichen Nutzungsprozess miteinbezogen. Mit den in diesem Kapitel beschriebenen Datenerhebungsmöglichkeiten ist die Internetnutzung verbunden. Durch die geplante Markteinführung von RFID-Tags (Radio Frequency Identification[10]) können diese Einsatzmöglichkeiten in vielen anderen Bereichen in den kommenden Jahren erweitert werden.

Diese werden jedoch nicht mehr auf den Computern der Nutzer aufbewahrt, sondern von ihnen mit ihrer Bekleidung oder ihren privaten Dingen mitgenommen. Bei jedem Kaufhausbesuch oder einem Spaziergang über Displays oder Schaukästen könnten Daten für noch präzisere Personenprofile generiert werden. 4 ] Siehe Schober Information Group (2005), zuletzt abgerufen am 21. Oktober 2005. [ 5] Dies sind persönliche Daten, die sich nur in seltenen oder gar nicht ändernden Fällen verändern.

Dazu gehören beispielsweise Namen, Anschrift, Geburtsdatum, Telefonnummern, etc. 7 Die EU-Datenschutzrichtlinie (Richtlinie 95/46/EG), die die Basis für die nationale Gesetzgebung darstellt, vereinheitlicht unter anderem das Zweckgesetz und die Beschränkungen der Speicherung und Offenlegung von Daten nach dem Grundsatz der Datenwirtschaft. Gemäß Art. 7 werden die Fälle festgelegt, in denen es sich um eine rechtmäßige Verarbeitung von Daten auswirkt.

Wesentlich ist hier unter anderem die Einwilligung der betroffenen Personen in die Bearbeitung, ohne die eine rechtmäßige Bearbeitung nicht möglich ist; siehe FN I. [8] Siehe Martin/Wu/Alsaid (2003). Wie Datenerhebungen erstellt werden, haben wir im vorherigen Abschnitt beschrieben - nun wollen wir klären, wofür sie verwendet werden und warum sie als kostbare Ressourcen hoch bewertet werden.

Der tatsächliche Betrag kann jedoch nicht klar angegeben werden. Für zwei Firmen kann der Gesamtwert desselben Records vollkommen verschieden sein. Eine mit einigen Daten wie z. B. Gehalt, Alter, Bildung usw. angereicherte Anschrift wird für ein junges und noch nicht aufgebautes Kundenstammunternehmen viel mehr ausmachen als für ein bereits Stammkunden habendes Privatunternehmen.

Bei beiden Konzepten spielt die größtmögliche Genauigkeit der Daten eine große Bedeutung als Grundlage für die Entscheidungsfindung. Die Lagerung und komplexe logistische Abwicklung vom Warenkauf bis zum Warenversand an den Verbraucher stellt in vielen Unternehmensbereichen des Einzelhandels einen erheblichen Kostentreiber dar. Aus früheren Wirtschaftsbeziehungen können Daten über die räumliche Nachfrageverteilung und andere sozioökonomische Basisdaten bezogen oder bei Adressenhändlern oder Adressmaklern, sogenannten Listbrokern, erworben werden.

Bietet ein Webshop beispielsweise dem Verbraucher vergleichbare Artikel als zusätzlichen Service bei der Produktauswahl an, werden zwei unterschiedliche Zielsetzungen verfolgt: Zum einen soll dieses kontrollierte Kaufangebot einen Kaufreiz auslösen und die Verbraucher ermutigen, ein zweites Exemplar oder eine zweite Schallplatte zu haben.

Dieses neue "Serviceangebot" führt somit zu einer Beeinflussung des Käuferverhaltens der Verbraucher mit dem Anspruch, sowohl Kosten zu senken als auch den Umsatz zu steigern. Mit diesen Konzepten, die darauf abzielen, das Einkaufsverhalten mit dem Zweck der Absatzsteigerung zu steuern, dürften nicht nur für den Unternehmensbereich von größerer Bedeutung sein, sondern auch für den Verbraucher sichtbarer und transparenter.

Das Problemfeld für Unternehmer ist, dass sich das globale Waren- und Dienstleistungsangebot spürbar annähert, die Erzeugnisse untereinander vertauschbar werden und die Internationalisierung der Informationswege (Internet) auch die Preisdifferenzierung immer schwieriger macht. Dies ist jedoch eine "Scheinbekanntschaft", denn was der Grußler früher alles über seine Kundschaft wußte, hatte er vor allem aus privaten Diskussionen, aus der eigenen Sichtweise und oft auch aus dem Klatsch der Umwelt sowie aus Nachrichten von Nachbarschaft übernommen.

Die neue automatische Datenerfassung ist entpersönlich, kennen die Menschen nicht und kann daher nur eine "quasi Vertrautheit" generieren. Deshalb werden alle Kundendaten und alle Geschäftsvorfälle mit diesen Abnehmern in einer Datenbank abgelegt. Die Daten werden so verarbeitet und verarbeitet, dass sie zu jedem Zeitpunkt im Betrieb in der richtigen Form zur Verfuegung steht.

13 Im CRM- und "One-to-One"-Marketing soll den Kundinnen und Kunden ein persönliches Betreuungsgefühl gegeben werden, um die Kundenbindung zu erhalten und zu einer Steigerung des Umsatzes mitzutragen. 17 Die hierin enthaltene Einschätzung des "aktuellen Standes der Technik" verweist zwar immer noch auf einen langsamen Modemzugang zum Netz, der nicht flächendeckend abgerechnet wird, es ist jedoch ersichtlich, dass allein die anfallenden Gebühren die für den Datenaustausch relevanten Mengen ausmachen.

Mit 25 pro Jahr und Benutzer, auf dem die oben genannte Berechnung basiert, ist es jedoch noch heute wahrscheinlich, dass der Schwellenwert für die Verwendung von E-Mail-Diensten über Mobilgeräte niedriger liegt. Es ist ganz eindeutig, welche Faktoren Daten werthaltig machen, aber was sind Daten wirklich aussagekräftig?

Zur näheren Betrachtung dieser Fragestellung muss zunächst klargestellt werden, was unter dem Begriff Datenwert zu verstehen ist. Teilweise können Daten so oft wie gewünscht verwendet werden, ohne an Bedeutung zu verlieren, teilweise kann ihr Nutzen darin liegen, dass Sie ausschliesslich Zugriff auf bestimmte Informationen haben. Oftmals werden sehr hohe Ausgaben für die Erstellung von Daten durch sehr niedrige Ausgaben für deren Duplizierung oder Weitergabe gegenübergestellt.

Auch der Umgang mit personenbezogener Daten ist individuell verschieden. Daher ist es nicht möglich, allgemeingültige Informationen über den wirtschaftlichen Nutzen von Daten zu liefern. Aus Einzelbeispielen lassen sich jedoch Rückschlüsse auf die Spanne der Preisunterschiede bei Personendaten ableiten. Neben dem Kundenbindungsprogramm, bei dem Sie gegen die Offenlegung personenbezogener Daten Rückerstattungen in bar, in Voucher oder in Prämienmeilen erhalten, gibt es für Verbraucher zurzeit nur wenige Gelegenheiten, ihre eigenen Daten zu veräußern - d.h. einen Kurs zu erreichen, den sie dann für sich selbst "bewerten" können.

HBS Working Knowledge (2003), HBS Working Knowledge (2003), HBS Working Knowledge (2003), HBS Working Knowledge (2003), HBS Working Knowledge (2003), HBS Working Knowledge (2003), HBS Working Knowledge (2003), HBS Working Knowledge (2003), HBS Working Knowledge (2003). Mit Hilfe von Automatisierung, Netzwerkbildung und Verkleinerung ist die Erfassung personenbezogener Daten wesentlich einfacher geworden.

Während frühere Datendatensätze oft nur aus stationären Stammdateien wie Namen, Anschrift und Geburtsdaten bestehen, kommt es in letzter Zeit zu einer zunehmenden Dynamik der Datenbestand. Immer problematischer wird jedoch das Missverhältnis - die Ungleichgewichte - im Gewahrsein und in den Auswertungsmöglichkeiten von Daten. Obwohl die Erfassungs- und Auswertungsmöglichkeiten von Daten ständig erweitert und um neue Gebiete erweitert werden, wird es für die Verbraucher immer schwerer, sich ein eigenes Urteil über die über sie erhobenen Daten zu bilden oder dem zunehmenden Rausch der Datenerfassung wirkungsvoll zu begegnen.

Daher muss die zu Beginn der Diskussion aufgeworfene Problematik, ob der Handel mit Daten ein Unternehmen wie jedes andere ist, negativ bewertet werden. Stattdessen ist der Datenverkehr ein sehr sensibles Gebiet, das oft bis in die Tiefen der Bürger vordringt. Der übermäßige und individuell schädliche Datenverkehr wird durch die aktuelle Rechtslage grundlegend geschützt.

In diesem Zusammenhang können diejenigen, die sicherstellen wollen, dass ihre Daten nicht gegen sie verwertet werden, den Selbstschutz[23] und die sehr wirtschaftliche Datenweitergabe nicht vermeiden. Grundvoraussetzungen für "freiwillige" Massnahmen von Unternehmern sind zum einen die bewussten Verbraucher und zum anderen ein Zustand, der willens ist, Rechtsnormen zu berücksichtigen und bei Nichtbeachtung der Grundrechte geeignete Massnahmen zu ergreifen.

Die sensibler Handhabung von Daten ist ein unternehmenseigener Vorgang mit geringer externer Visibilität und dementsprechend begrenzter Steuerbarkeit. Aus diesem Grund müssen sich Unternehmer fair benehmen, um die PrivatsphÃ?re der Verbraucher zu schÃ?tzen. Wer sich dieser Problematik bewußt ist und sie zu meiden versucht, kann seine Stellung im Wettbewerb um die Bevorzugung der Verbraucher deutlich ausbauen.

In Anbetracht der ständig zunehmenden Chancen, Daten zu erzeugen und zu verarbeiten, die von ebenso zunehmenden ökonomischen Interessenslagen flankiert werden, um sie profitabel zu verwerten, ist ein abgestimmter Ansatz notwendig, um nicht zu verhindern, dass die Privatheit - und damit ein Grundpfeiler der demokratischen Gesellschaf en - zu Opfern von technischen Entwick ungen, ökonomischen oder politischem Kurzsichtigkeitsbewusstsein wird.

Stärkeren und durchsetzungsfähigen Rechtsschutz, erleuchtete Verbraucher, selbstlimitierende Firmen, die sich dem Datenschutz verschrieben haben, und die technischen Vorsichtsmaßnahmen allein werden nicht genügen. 23 ] Dies sind Messungen, die jeder durchführen kann, um sich vor Keksen, Spionen und anderen verborgenen Datenerfassungstechniken zu schützen.

Das BSI, Bonn: Federal Office for Information Security, Softert, T. (2001): Daten as Verbrauchererschutz, in: DuD 25(5), S. 264-270.

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