Werbestrategien

Anzeigestrategien

Vor der Schaltung einer Werbung muss der Werbungsprozess genau geplant werden. Zeitungsartikel über Werbestrategien und Design im Marketing. Werbekonzept: Werbezielsetzung und Botschaft Der Werbeplan ist das grundlegende Verfahren im Zusammenhang mit einer Richtlinie zur Verwirklichung der angestrebten Banner. Handlungsspielraum bietet vor allem die Definition von Werbemitteln und Werbemitteln. Vermarktung (Marketing-Ziele des Unternehmens oder der Business Unit (Stärken und Schwächen), vorherige Konzeption des Marketing-Mixes, vorherige Kommunikationsstrategie, Resourcen, Werbedruck usw.

). Werbezielsetzung sind künftige Umstände oder Staaten, die vom Vorstand anvisiert werden, wie z.B. Positionierungen, Zahl der Werbedreize (Kontinuität/Pulsation, Werbedruck), Markenbewusstsein/Akzeptanz, Bildkorrektur, Marktpositionierungen, Timing und zyklische Nutzung (prozyklisch, antizyklisch).

Die möglichen wirtschaftlichen und psychografischen Ziele der Werbekampagne sind: 1 ) Erhöhung der "Retail-Einkaufsfrequenz", Erhöhung des "Marktanteils"; 2) Auslösung von Gefühlen durch "Produkt", Korrigieren des "Markenimages". Sämtliche Kommunikationsziele müssen so konsistent, eindeutig und nachvollziehbar wie möglich sowie grundlegend machbar und steuerbar sein (Werbeerfolgskontrolle). Für die Kommunikationsmanager der grösseren Unternehmen im Anzeigenmarkt "Schweiz" sind folgende Werbeaufgaben wichtig: "Verkauf, Umsatz" (63. 9 %), "Gewinn und Sicherung von Marktanteilen" (59. 7 %), "Markenführung" (42. 5 %), "Produkteinführungsunterstützung" (37. 1 %), "Bewusstseinsbildung" (32. 1 %) (IHA/GfM 1998).

In der Werbebotschaft gibt es meisterhafte Wurf stücke, gute Durchschnittswerte, geschwächte und defekte Werke (Schränke). Für das Unternehmen wurden die unterschiedlichsten Erfolgsrezepte publiziert; zum Beispiel: Bewerben wie die Fachleute (Bürger), Bewerben wie ein Steiger (Ewald) oder Ankommen: Ankommen: Werbung: Zu diesen praxisnahen "Formeln" und "Werbegesetzen" wie DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) kommt das bereits 1898 publizierte Schritt-für-Schritt-Modell des einzelnen Prozesses der Werbewirksamkeit hinzu: AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). In diesem Zusammenhang werden die wichtigsten Aspekte der Werbewirksamkeit untersucht.

Je nach Untersuchung sollte eine Botschaft daher unterschiedliche Ansprüche erfüllen: ehrlich, emotionell, lehrreich, informativ, klug, dialogorientiert, ironisch, objektiv, unterhaltsam oder lustig. Als weiteren Lösungsansatz verwenden wir den Weg der Werbewirksamkeit, ein strukturelles Modell für die Konzeption einer Werbebotschaft an sich ("Kroeber-Riel"). Das Aktivieren über Stimuli, wie z.B. die "screIB-Maschine", ist die erforderliche Bedingung, um eine Werbemitteilung wahrzunehmen und in das Ultrakurzzeitgedächtnis des UZS aufzunehmen.

Ein starker Impuls unterstützt die effektive Bearbeitung der Werbebotschaft, aber der Verkaufserfolg muss nicht mehr sein. Durch das Aktivieren kann es zu einem multisensuellen, emotionalem Erleben kommen, z.B. in einem TV-Spot: leuchtende, deutliche Töne, Grundtöne; grüngelb-blaue Töne; Blüten, Frühjahrslandschaft; Text: "April frisch". Aufgrund des derzeitigen Produktinteresses (Objektbeteiligung), der persönlichen Werteinstellung (persönliches Engagement) und der kommunikativen Situation (Situationseinbindung) ist die minimale Aktivierbarkeit ein relativer Wert und das persönliche Reizgefühl (angenehm, unangenehm) ist in der Regel offen (Konditionierung).

Der Fokus der Reduzierung des emotionalen Widerstands liegt auf der Bereitstellung konsistenter (konsonanter) Information in der Message durch Annahme, Vertrauen swürdigkeit, Beständigkeit, Bekanntheit (Personen, Produkte, Marken, Verhaltensweisen, etc.). Erkennt der Einzelne Gegensätze (dissonante Informationen), werden diese in der Regel als unerfreulich wahrgenommen und begünstigen nicht die Wirkung der Werbung; sie verursachen zusätzliche "Kosten" für den Einzelnen (Wahrnehmung, Bearbeitung, Verhalten).

Uneinigkeiten können verwendet werden, wenn sie durch Gegenargumente erläutert werden, z.B. das Image einer Werbebotschaft: ein explodierender Ballon; der Text: "KODAK Diaprodukte zeigen den Schlag besser als der Mensch". Diese Modellierung besagt, dass imaginäre Bilder die Basis für die menschliche Speicherung realer Information (Person, Produkt, Markenzeichen, etc.) sind.

Derartige visuelle Ideen (innere Bilder) stellen in visueller, nicht-sprachlicher Gestalt greifbare Objekte im Gedenken dar (Kroeber-Riel) und sind daher stark mit Gefühlserfahrungen ("emotional advertising") verknüpft. Im Grunde genommen werden echte Geschehnisse besser in Erinnerung behalten als das Bild, das Bild besser als das Bild und ein Betonwort (Auto) besser als ein Abstract ("Gerechtigkeit"). Im Bild liegen große Potenziale.

In der Regel werden die Fotos zuerst aufgenommen und haben somit einen höheren Aktivierungs- und Erinnerungswert; sie werden im Vergleich zu einem Text mit weniger mentaler Anstrengung rascher und intensivierter bearbeitet; sie werden rascher erlernt, sind in der Regel sympathischer und vertrauenswürdiger (Neibecker). Deshalb sind Bildmaterialen ein effektives Kommunikationsmittel, um dem Informationsüberfluss entgegenzuwirken: Eine zusätzliche Informationsversorgung, wie z.B. eine neue Anzeigenkampagne, reduziert möglicherweise die Durchschnittsnutzung aller gebotenen Kommunikationseinheiten und steigert damit die Kosten für Informationen.

Zugleich stärkt dieser Informationswettbewerb die vergängliche, vordergründige Aufnahme von Informationen und die Auswechselbarkeit von Nachrichten und fordert schnellere Nachrichten über Texte (emotionale Worte) und Bilder (Eyecatcher) (Meyer-Hentschel 1988). Ebenfalls ausschlaggebend ist, ob Reizungen verhindert werden und ob die Botschaft und das Redaktionsumfeld des Werbemittels vergleichbare Adressatengruppen adressieren ( Affinitätswerbemarkt/Lesermarkt).

Die Schaffung von Innenmarken-, Produkt- und Unternehmensbildern sowie die zielgerichtete Auslösung dieser Innenbilder - zum Beispiel "Cowboy" - ist daher eines der effektivsten Kommunikationsmittel und setzt erlebbarkeitsorientierte Aussagen durch Bild (Gestaltpsychologie), Vertonung oder Duft voraus. Basierend auf dem Erfahrungswert, dem objektiv empfundenen Anteil des Produkts an der Wohnqualität des Botschafters, sind die nachfolgenden Fragestellungen zu beantworten:

Welcher Erfahrungswert ist für die jeweilige Aussage angemessen?

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